Архетипы бренда относятся к самым практичным способам придать бренду человеческий характер. Люди устанавливают связь не с абстрактными компаниями, а со знакомыми им личностями. Когда бренд ясно показывает, смелый он, заботливый, бунтарский или мудрый, аудитория может выстроить с ним эмоциональные отношения. Именно здесь и работает идея архетипа: выбрать для бренда универсальный образ личности, который все легко узнают.
Двенадцать базовых архетипов опираются на образы персонажей, которые снова и снова встречаются в человеческих историях. В этом руководстве мы разбираем все двенадцать архетипов по очереди: главное обещание каждого, его голос и то, каким брендам он подходит. Затем рассказываем, как выбрать правильный архетип для вашего бренда и перенести его во всю коммуникацию. Наша цель не академическая классификация, а применимая рамка, которая делает личность вашего бренда четкой.
Что такое архетип бренда и почему он работает?
Архетип служит компасом личности бренда. Он дает общую логику, которая связывает все решения: от выбора слов и цветов до стиля фотографий и того, что вы обещаете клиенту. Решения по дизайну и коммуникации, принятые без архетипа, могут по отдельности выглядеть хорошо, но не складываются в единое целое, и бренд остается разрозненным и безликим.
Архетипы работают, потому что человеческий мозг мыслит шаблонами. Когда мы за несколько секунд распознаем характер бренда, мы быстро решаем, доверять ему или нет. Четкий архетип облегчает это узнавание и делает бренд запоминающимся. Вот почему выбор архетипа не украшение, а фундамент стратегии.
Группа стремления и духа: Простодушный, Мудрец, Искатель
Первые три архетипа связаны с желанием человека реализовать себя и понять мир.
- Простодушный: обещает простоту, честность и оптимизм. Говорит теплым, чистым и непритязательным языком. Подходит брендам, которые делают ставку на надежность и простоту.
- Мудрец: строится на знании, понимании и поиске истины. У него обучающий, объясняющий и направляющий тон. Это архетип брендов, которые продают экспертизу и глубину мысли.
- Искатель: воплощает свободу, открытия и стремление выйти за границы. Говорит смелым, любопытным и независимым голосом. Подходит брендам, которые зовут к приключениям, в дорогу и к новому опыту.
Группа следа в мире: Герой, Бунтарь, Маг
Эти три архетипа движимы желанием изменить мир и оставить в нем след.
- Герой: строится на смелости, мастерстве и преодолении трудностей. У него мотивирующий, бросающий вызов и зовущий к победе тон. Подходит брендам, которые подчеркивают результативность и выносливость.
- Бунтарь: воплощает смелость ломать правила, противостоять статус-кво и быть другим. Говорит острым, дерзким и провокационным языком. Это архетип брендов, которые подают нестандартность как ценность.
- Маг: несет обещание трансформации, мечты и превращения невозможного в возможное. У него вдохновляющий, визионерский и завораживающий тон. Подходит брендам, которые утверждают, что меняют жизнь своего пользователя.
То, что наша собственная идентичность в Rebel Co. Group родственна архетипу Бунтаря, не случайность: слоган «бунт против обычной рекламы, верность результату» как раз показывает, как этот характер задает бренду направление. Когда архетип выбран правильно, все, от слогана до языка рекламы, питается из одного источника.
Группа связи: Славный малый, Любовник, Шут
Эта группа опирается на желание принадлежать и строить отношения с другими.
- Славный малый: строится на принадлежности, равенстве и подлинности. Говорит искренним, скромным и непритязательным голосом. Подходит брендам, которые подчеркивают, что они «свои», и делают ставку на доступность.
- Любовник: воплощает близость, страсть и эстетическое удовольствие. У него теплый, чувственный и изящный тон. Это архетип брендов, которые продают впечатления, красоту и связь.
- Шут: несет радость, игру и желание жить моментом. Говорит веселым, легким и неожиданным языком. Подходит брендам, которые делают акцент на непринужденности и удовольствии.
Группа порядка и структуры: Заботливый, Творец, Правитель
Последние три архетипа связаны с желанием привнести в мир структуру и стабильность.
- Заботливый: строится на защите, внимании и поддержке других. У него теплый, внушающий доверие и опекающий тон. Подходит брендам, которые подчеркивают заботу и безопасность.
- Творец: воплощает воображение, оригинальность и желание создавать новое. Говорит вдохновляющим, выразительным и эстетичным голосом. Это архетип брендов, которые продают дизайн и оригинальность.
- Правитель: строится на контроле, стабильности и лидерстве. У него уверенный, авторитетный и внушающий доверие тон. Подходит брендам, которые делают ставку на престиж, надежность и качество.
Как выбрать правильный архетип для вашего бренда
Знать двенадцать архетипов только начало, настоящая работа состоит в том, чтобы выбрать правильный. Этот выбор не случайное предпочтение и не личный вкус основателя: он должен совпадать с обещанием бренда, стремлениями целевой аудитории и свободной нишей в конкуренции. Правильный архетип находится там, где тот, кем хочет стать ваш клиент, встречается с характером, который представляет ваш бренд.
- Ведущий и дополнительный: ведущий архетип задает основной характер бренда, а дополнительный придает ему глубину. Попытка одновременно держать сильными больше двух архетипов размывает личность.
- Стремления аудитории: выбирайте архетип не по своему вкусу, а по тому, кем хочет быть ваша аудитория. Бренд должен отражать ту сторону, которую клиент хочет видеть в зеркале.
- Отличие от конкурентов: если в вашей отрасли все используют один и тот же архетип, осознанное отличие делает вас заметными. Свободное пространство характера и есть возможность.
- Последовательный перенос: выбранный архетип должен оставаться неизменным в каждой точке контакта, от логотипа и цвета до языка соцсетей, от рекламного текста до клиентского сервиса.
Выбор архетипа сам по себе не итог, а сердце более широкой работы над идентичностью бренда. Как выстроить эту идентичность шаг за шагом, мы подробно разбираем в статье о том, как создать айдентику бренда. А правильно выбрать архетип и последовательно перенести его во всю коммуникацию для нас главный результат работы над стратегией бренда.
Архетип бренда не ярлык, а высшая инстанция: при правильном выборе каждое решение, от цвета до слогана, от языка рекламы до отношений с клиентом, питается одним и тем же характером.
Архетипы бренда позволяют вашему бренду перестать быть абстрактной компанией и стать узнаваемым персонажем. Понять, какой из двенадцати образов ваш, значит не просто дать название, а принять стратегическое решение о том, как бренд будет говорить, что обещать и с каким чувством его будут вспоминать. Если вы хотите сделать характер бренда четким и превратить его в последовательную айдентику, поговорите с Rebel Co. Group. Давайте вместе найдем правильный архетип и перенесем его одним голосом во все точки контакта вашего бренда. Свяжитесь с нами, чтобы записаться на бесплатную стратегическую встречу. Наша услуга по теме: агентство стратегии бренда.
Часто задаваемые вопросы
Что такое архетип бренда?
Архетип бренда это универсальный образ личности, который придает вашему бренду человеческий характер. Двенадцать базовых архетипов опираются на модели поведения и ценностей, которые люди легко узнают. Выбор архетипа проясняет, как будет говорить ваш бренд, что он будет обещать и с каким чувством его будут вспоминать.
Можно ли выбрать для бренда несколько архетипов?
Обычно выбирают один ведущий архетип и один дополнительный, который его поддерживает. Ведущий архетип задает основной характер бренда, а дополнительный добавляет тон, придающий ему глубину. Попытка одновременно держать сильными больше двух архетипов размывает личность бренда.
Как выбор архетипа влияет на визуальную айдентику?
Выбранный архетип напрямую определяет цвет, типографику, стиль фотографий и тон языка. Например, смелый и острый визуальный язык архетипа Бунтаря сильно отличается от простого и искреннего языка архетипа Простодушного. Архетип служит общим компасом, который связывает все дизайнерские решения.