Коротко: как сделать рекламный бюджет вдвое эффективнее? Решение не в увеличении бюджета, а в правильной структуре имеющегося. Для этого нужны четыре шага: настроить отслеживание конверсий, строить кампании под целевой ROAS с учётом маржи, нацеливаться на аудиторию с высоким намерением купить и постоянно тестировать варианты. Порядок важен: сначала измерение, затем цели, затем аудитория и в последнюю очередь тесты креатива. Этот подход проверен в работе более чем с 300 брендами в 15 отраслях.
Когда рекламные расходы растут, а продажи не поспевают за ними - это самая частая проблема, о которой говорят бренды, с которыми мы работаем. Бюджет удваивается, а выручка стоит на месте. Решение не в увеличении бюджета, а в использовании имеющегося бюджета с правильной структурой.
В этой статье мы делимся четырьмя ключевыми шагами, которые многократно проверили, работая более чем с 300 брендами в 15 отраслях. Ни один из них не является волшебной формулой, но вместе они заметно повышают отдачу от того же бюджета.
1. Правильно настройте отслеживание конверсий
Без GA4 и тегов конверсий оптимизация рекламы идёт вслепую. Распределять бюджет, не измеряя, какая кампания действительно приносит продажи, - это самая большая трата, которую мы видим в рекламных аккаунтах. А пока системы автоматических ставок рекламных платформ не получают точных данных о конверсиях, они выходят на неправильную аудиторию, в неправильное время и с неправильной ставкой.
Что проверить при настройке
- Убедитесь, что на стороне GA4 полностью отслеживаются ключевые события: покупка, добавление в корзину и отправка формы.
- Вместо импорта конверсий Google Ads из GA4 по возможности измеряйте основные конверсии напрямую тегом.
- На стороне Meta не полагайтесь на один только Pixel - подкрепите его серверным Conversions API.
- Включите в отслеживание и конверсии, начинающиеся офлайн, такие как телефонные звонки и переписка в WhatsApp.
Эту настройку нельзя сделать один раз и забыть. Обновления сайта, смена темы и новые посадочные страницы могут незаметно сломать теги. Сверка данных о конверсиях с реальными цифрами продаж раз в месяц позволяет рано заметить расхождение.
2. Работайте с целевым ROAS
Вашей главной метрикой должна быть окупаемость рекламных расходов (ROAS), а не клики, показы или трафик. ROAS показывает, сколько выручки возвращает каждая потраченная на рекламу лира. Строить кампании под эту цель и урезать низкодоходные - самый быстрый способ повысить эффективность.
Ключевой момент здесь - задавать целевой ROAS исходя из вашей маржи. На товаре с высокой маржой четырёхкратная отдача оставляет комфортный запас, тогда как в категории с узкой маржой та же цифра может означать убыток. Поэтому мы рекомендуем задавать цели по группам товаров, а не единую общую цель.
- Готовьте еженедельный отчёт по ROAS в разрезе кампаний и групп товаров.
- Урезайте бюджет кампаний ниже цели и перераспределяйте его в пользу лидеров.
- Дайте новым кампаниям период обучения, не принимайте поспешных решений из-за колебаний первых дней.
3. Нацеливайтесь на правильную аудиторию
Вместо того чтобы показывать одно и то же сообщение широкой аудитории, фокус на аудитории с высоким намерением купить заметно снижает затраты. Ремаркетинг на пользователей, посетивших сайт, но не купивших, всегда дешевле, чем гоняться за холодной аудиторией с нуля.
- Создайте отдельные списки ремаркетинга для бросивших корзину и посетителей страниц товаров.
- Формируйте похожие аудитории на основе ваших действующих клиентов, отталкиваясь от самого ценного сегмента.
- В поисковых кампаниях отдавайте приоритет ключевым словам с чётким намерением и отсеивайте нерелевантные запросы минус-словами.
Чем уже аудитория, тем конкретнее должно быть сообщение. Вместо общей имиджевой рекламы бросившему корзину напоминание о просмотренном товаре с чётким предложением повышает конверсию.
4. Тестируйте постоянно
Регулярно сравнивайте варианты текста, креатива и посадочной страницы с помощью A/B-тестов. Не ждите революции за один раз: небольшие улучшения, например 10 процентов на заголовке и 15 процентов на посадочной странице, накладываются друг на друга и умножают результат при том же бюджете.
Чтобы тест сработал, есть два правила. Первое: тестируйте по одной переменной за раз, иначе вы не поймёте, откуда взялась разница. Второе: дайте тесту достаточно времени и бюджета для значимого результата, не объявляйте победителя по данным за два дня.
Что стоит тестировать
- Заголовок объявления и оффер: скидка, бесплатная доставка или социальное доказательство?
- Изображение и видео: разница между кадром с акцентом на товар и кадром, показывающим момент использования, часто удивляет.
- Посадочная страница: заголовок, ключевая выгода, длина формы и число шагов до покупки.
С чего начать?
Порядок важен: сначала измерение, затем цели, затем аудитория и в последнюю очередь тесты креатива. Любая оптимизация при сломанном отслеживании конверсий похожа на движение по неверной карте. Поэтому мы всегда рекомендуем начинать с аудита существующего аккаунта.
Устойчивый рост начинается с правильной настройки и продолжается постоянным управлением. В Rebel Co. Group мы видим себя партнёром вашего бренда и рядом с вами на обоих этапах.
Давайте вместе изучим текущее состояние вашего рекламного аккаунта и покажем в понятных цифрах, где тает ваш бюджет. Свяжитесь с нами для бесплатной стратегической консультации.
Часто задаваемые вопросы
Можно ли увеличить продажи, не увеличивая рекламный бюджет
Да. Когда бюджет вырос вдвое, а выручка осталась прежней, проблема чаще всего не в размере бюджета, а в потерях эффективности в отслеживании конверсий, таргетинге и структуре ставок. Если в правильном порядке наладить измерение, цель по ROAS, аудиторию и тесты креатива, тот же бюджет приносит больше результата.
С чего начинать оптимизацию рекламы
Сначала проверьте отслеживание конверсий, потому что любая оптимизация на искажённых данных похожа на движение по неверной карте. Затем задайте цель по ROAS исходя из вашей маржи, потом сузьте аудиторию и только в последнюю очередь переходите к тестам креатива и посадочных страниц.
Как определить хороший целевой ROAS
Нужна не одна общая цель, а цель по каждой группе товаров. На товаре с высокой маржой четырёхкратная отдача оставляет комфортный запас, тогда как в категории с узкой маржой та же цифра может означать убыток.
Почему ремаркетинг дешевле рекламы на холодную аудиторию
Пользователи, которые заходили на ваш сайт, но не купили, уже знают бренд, поэтому убедить их дешевле. Напомнить бросившим корзину о просмотренном товаре и сделать им чёткое предложение всегда эффективнее, чем гоняться за холодной аудиторией с нуля.