Повышение конверсии интернет-магазина, это самый ценный рычаг, который большинство брендов упускают, не увеличивая рекламный бюджет. Когда вы превращаете в клиентов большую долю уже приходящих посетителей, не меняя их число, выручка при тех же расходах растёт напрямую. Это снижает стоимость каждого нового клика и делает вашу рекламу гораздо эффективнее, чем у конкурентов.
В этом руководстве мы шаг за шагом разбираем, что такое оптимизация конверсии, как оценивается здоровый показатель и каких точек нужно коснуться, от страницы товара до оформления заказа. Наша цель, дать вам не абстрактные советы, а конкретную дорожную карту, которую можно начать применять уже сегодня.
Что такое конверсия (CRO) и почему она так важна
Конверсия, это доля посетителей вашего сайта, которые совершают целевое для вас действие. В электронной коммерции этим действием обычно является покупка, но промежуточные шаги, такие как добавление в корзину, регистрация или подписка на рассылку, тоже считаются конверсиями. Чтобы найти показатель, вы делите число завершённых действий на общее число посетителей и переводите в проценты.
Оптимизация конверсии, то есть CRO, это систематическая работа по повышению этого показателя. Наращивать трафик рекламой, значит открыть кран с деньгами; CRO, это сантехническая работа, которая не даёт этой воде утекать впустую. Если не вести оба процесса вместе, вы льёте дорогой трафик в дырявое ведро.
Сила CRO в её накопительном эффекте. Даже относительно небольшое повышение конверсии, применённое ко всему трафику, создаёт серьёзный скачок выручки. Более того, этот выигрыш постоянен: однажды оптимизированная страница продаёт больше, даже пока вы спите.
Каков здоровый диапазон конверсии
В интернете не существует единой волшебной цифры. Здоровая конверсия зависит от вашей отрасли, цены товара, источника трафика и того, насколько клиент знаком с вашим брендом. У недорогих товаров с быстрым решением показатель выше, а у дорогих товаров, требующих долгих раздумий, естественно ниже.
Поэтому гораздо осмысленнее сравнивать себя не с абстрактным средним по отрасли, а с собственными прошлыми результатами. Правильный вопрос таков: растёт ли мой показатель по сравнению с прошлым месяцем, прошлым кварталом или периодом до кампании? Ваша настоящая цель, постоянно поднимать собственную кривую.
- Измеряйте разные источники трафика отдельно: конверсия рекламы, органического поиска и социальных сетей сильно различается.
- Отслеживайте показатели для десктопа и мобильных устройств отдельно, ведь большинство проблем скрывается на одном устройстве.
- Разделяйте новых и вернувшихся посетителей; лояльный клиент всегда конвертируется выше.
- Не принимайте решение по данным одного дня, смотрите на осмысленный промежуток времени.
Подготовьте страницу товара к продаже
Страница товара, это место, где принимается решение. Здесь посетитель за несколько секунд решает, доверять вам или нет. Первое дело, это качественные изображения, показывающие товар со всех сторон, и по возможности короткое видео. Поскольку клиент не может потрогать товар, вы обязаны дать уверенность его глазам.
Описание товара должно быть рассказом о пользе, а не списком характеристик. Чётко скажите, какую проблему клиента решает товар и как облегчает его жизнь. Не закапывайте критичную информацию, такую как размер, материал, срок доставки и условия возврата, в глубины, где клиенту приходится искать, а делайте её сразу видимой.
- Показывайте цену и скидку, если она есть, ясно и бесспорно, не оставляя ощущения скрытых расходов.
- Выделяйте кнопку добавления в корзину заметным цветом и расположением.
- Показывайте наличие на складе и ориентировочную дату доставки на странице.
- Отвечайте на частые вопросы прямо под товаром, снимая сомнения до того, как они возникнут.
Скорость сайта и мобильный опыт: тихие убийцы продаж
Медленно загружающаяся страница, это точка, где вы теряете клиента ещё до того, как он увидел товар. Посетители нетерпеливы в пределах секунд; когда страница тормозит, они жмут кнопку назад и уходят к конкуренту. Сжатие изображений, очистка ненужных плагинов и улучшение времени ответа сервера напрямую влияют на конверсию.
Сегодня большая часть покупок совершается с телефона, поэтому мобильный опыт, это уже не опция, а необходимость. Протестируйте сайт с собственного телефона, совершив покупку от начала до конца. Удобно ли нажимать кнопки пальцем, читается ли текст без масштабирования, легко ли заполнять формы мобильной клавиатурой?
- Сокращайте время загрузки, отдавая изображения в современных форматах и правильного размера.
- Облегчайте использование одной рукой на мобильном, размещая важные кнопки в зоне досягаемости большого пальца.
- Ограничивайте всплывающие окна и рекламные слои, чтобы они не забивали экран на мобильном.
- На этапе оплаты обязательно предлагайте мобильные кошельки и быстрые способы оплаты.
Устраните сомнения с помощью сигналов доверия
В онлайн-покупках главное препятствие для клиента, это доверие. Тот, кто платит деньги, не видя товара, ищет доказательства того, что вы надёжны. Настоящие отзывы и оценки клиентов, это самая сильная форма такого доказательства; отвечать на негативные отзывы профессионально, а не удалять их, придаёт вашему бренду прозрачность.
Вместо того чтобы втискивать условия возврата и обмена в пугающий мелкий шрифт, изложите их ясным и щедрым языком. Обещание лёгкого возврата означает, что вы берёте на себя риск покупки клиента, и чаще всего это не повышает долю возвратов, а наоборот усиливает смелость купить. Значки безопасной оплаты и привычные способы оплаты тоже рассеивают тревогу в последний момент.
- Делайте отзывы клиентов и оценки в звёздах видимыми на странице товара.
- Делайте условия возврата, обмена и доставки понятными по языку и легко находимыми.
- Выделяйте безопасную оплату и индикаторы SSL на этапе оплаты.
- Предоставляйте контактные данные, адрес и реальный канал поддержки, чтобы чувствовалось, что за этим стоит команда.
Снизьте брошенные корзины и упростите оформление заказа
Посетитель, который добавил товар в корзину и ушёл, не завершив оплату, это аудитория, к продаже которой вы ближе всего, но которую теряете больше всего. Главные причины отказа: неожиданная стоимость доставки в последний момент, навязывание обязательной регистрации, длинные и запутанные формы и ограниченные способы оплаты.
Сократите процесс оплаты до минимально возможного числа шагов. Предложите вариант покупки как гость, спрашивайте только действительно нужные данные и показывайте клиенту с помощью полосы прогресса, сколько шагов осталось. Держите стоимость доставки и итоговую сумму прозрачными на протяжении всего процесса, чтобы предотвратить неприятные сюрпризы на последнем шаге.
- Уберите барьер обязательной регистрации, предложив гостевое оформление.
- Показывайте итоговую сумму и стоимость доставки с самого начала, не оставляя скрытых расходов.
- Сводите поля формы к минимуму и поддерживайте автозаполнение.
- Предлагайте разные варианты вместе, такие как банковская карта, мобильный кошелёк и оплата при получении.
- Откройте мягкий путь назад тем, кто бросил корзину, письмом или сообщением-напоминанием.
Опирайте решения на данные с помощью A/B-тестов
Самая опасная фраза в оптимизации конверсии звучит так: по-моему, так лучше. Что работает, вам на самом деле говорит ваш клиент, а не вы. A/B-тест существует именно для этого: он одновременно показывает реальным посетителям две разные версии, и вы измеряете, какая продаёт больше.
Для чистого теста меняйте по одной переменной за раз; если менять цвет кнопки, заголовок и компоновку изображения одновременно, вы не узнаете, что дало результат. Не останавливайте тест, пока не собрали достаточно данных для осмысленного вывода, и после закрепления победившей версии тестируйте следующую идею. Это цикл, требующий постоянства, а не тот, что заканчивается.
- В каждом тесте меняйте один элемент и чётко отслеживайте его эффект.
- Перед решением дождитесь достаточного объёма данных и промежутка времени.
- Начинайте со страниц с наибольшим влиянием: страница товара, корзина и оформление заказа.
- Внедряйте победившую вариацию и записывайте, чему научила проигравшая идея.
Мы в Rebel Co. Group не навязываем вам готовый рецепт; мы работаем с вашими данными и стоим рядом с вами как партнёр, который растит вашу конверсию вместе с вами.
Повышение конверсии интернет-магазина, это не работа, завершающаяся одним касанием, а постоянная дисциплина, дающая накопительный выигрыш по мере измерения и улучшения. Когда вы пересматриваете каждую точку, от страницы товара до оформления заказа, от скорости сайта до сигналов доверия, глазами вашего клиента, вы начинаете продавать гораздо больше при том же трафике. Вам не обязательно идти этим путём в одиночку. Как партнёр по цифровому маркетингу из Стамбула, Rebel Co. Group работает с вами на каждом шаге процесса, от анализа ваших данных и составления приоритизированного плана оптимизации до проведения A/B-тестов. Свяжитесь с нами сегодня, чтобы вырастить ваши конверсии. Свяжитесь с нами для бесплатной стратегической консультации. Связанная услуга: Наши услуги.
Часто задаваемые вопросы
Какая конверсия в электронной коммерции считается хорошей
Единой цифры, подходящей всем, не существует; здоровый показатель зависит от вашей отрасли, цены товара, источника трафика и того, насколько клиент знаком с вашим брендом. Правильный подход, сравнивать себя не с абстрактным средним, а с собственными прошлыми результатами и стабильно повышать показатель.
Какой самый быстрый способ повысить конверсию
Самые быстрые победы обычно приходят от упрощения оформления заказа, улучшения скорости сайта и удаления неожиданных расходов на доставку. Поскольку именно в этих трёх зонах вы теряете самого готового к покупке клиента, даже небольшие правки быстро дают эффект.
Почему возникает брошенная корзина и как её снизить
Основные причины брошенной корзины, стоимость доставки в последний момент, принудительная регистрация, длинные формы и ограниченные способы оплаты. Гостевое оформление, показ итоговой суммы с самого начала, сокращение полей формы и напоминания тем, кто ушёл, заметно снижают уровень отказов.
В чём разница между оптимизацией конверсии и рекламой
Реклама увеличивает число посетителей сайта, а оптимизация конверсии превращает в клиентов большую их долю. Они работают вместе: наращивать рекламный бюджет без оптимизации, всё равно что лить дорогой трафик в дырявое ведро.
Что такое A/B-тест и зачем он нужен
A/B-тест, это метод, при котором две разные версии страницы одновременно показываются реальным посетителям, чтобы измерить, какая продаёт лучше. Он нужен потому, что основывает решения на данных, а не на догадках; изменение одного элемента за тест и сбор достаточного объёма данных делают результат надёжным.
Действительно ли мобильный опыт влияет на конверсию
Безусловно влияет, ведь большая часть покупок теперь совершается с телефона. Медленно загружающиеся страницы, кнопки, по которым нельзя попасть пальцем, и трудные для заполнения формы теряют мобильного клиента; протестировать сайт от начала до конца с собственного телефона, самый практичный способ проверки.