Когда рекламные расходы растут, а продажи не поспевают за ними - это самая частая проблема, о которой говорят бренды, с которыми мы работаем. Бюджет удваивается, а выручка стоит на месте. Решение не в увеличении бюджета, а в использовании имеющегося бюджета с правильной структурой.
В этой статье мы делимся четырьмя ключевыми шагами, которые многократно проверили, работая более чем с 300 брендами в 15 отраслях. Ни один из них не является волшебной формулой, но вместе они заметно повышают отдачу от того же бюджета.
1. Правильно настройте отслеживание конверсий
Без GA4 и тегов конверсий оптимизация рекламы идёт вслепую. Распределять бюджет, не измеряя, какая кампания действительно приносит продажи, - это самая большая трата, которую мы видим в рекламных аккаунтах. А пока системы автоматических ставок рекламных платформ не получают точных данных о конверсиях, они выходят на неправильную аудиторию, в неправильное время и с неправильной ставкой.
Что проверить при настройке
- Убедитесь, что на стороне GA4 полностью отслеживаются ключевые события: покупка, добавление в корзину и отправка формы.
- Вместо импорта конверсий Google Ads из GA4 по возможности измеряйте основные конверсии напрямую тегом.
- На стороне Meta не полагайтесь на один только Pixel - подкрепите его серверным Conversions API.
- Включите в отслеживание и конверсии, начинающиеся офлайн, такие как телефонные звонки и переписка в WhatsApp.
Эту настройку нельзя сделать один раз и забыть. Обновления сайта, смена темы и новые посадочные страницы могут незаметно сломать теги. Сверка данных о конверсиях с реальными цифрами продаж раз в месяц позволяет рано заметить расхождение.
2. Работайте с целевым ROAS
Вашей главной метрикой должна быть окупаемость рекламных расходов (ROAS), а не клики, показы или трафик. ROAS показывает, сколько выручки возвращает каждая потраченная на рекламу лира. Строить кампании под эту цель и урезать низкодоходные - самый быстрый способ повысить эффективность.
Ключевой момент здесь - задавать целевой ROAS исходя из вашей маржи. На товаре с высокой маржой четырёхкратная отдача оставляет комфортный запас, тогда как в категории с узкой маржой та же цифра может означать убыток. Поэтому мы рекомендуем задавать цели по группам товаров, а не единую общую цель.
- Готовьте еженедельный отчёт по ROAS в разрезе кампаний и групп товаров.
- Урезайте бюджет кампаний ниже цели и перераспределяйте его в пользу лидеров.
- Дайте новым кампаниям период обучения; не принимайте поспешных решений из-за колебаний первых дней.
3. Нацеливайтесь на правильную аудиторию
Вместо того чтобы показывать одно и то же сообщение широкой аудитории, фокус на аудитории с высоким намерением купить заметно снижает затраты. Ремаркетинг на пользователей, посетивших сайт, но не купивших, всегда дешевле, чем гоняться за холодной аудиторией с нуля.
- Создайте отдельные списки ремаркетинга для бросивших корзину и посетителей страниц товаров.
- Формируйте похожие аудитории на основе ваших действующих клиентов, отталкиваясь от самого ценного сегмента.
- В поисковых кампаниях отдавайте приоритет ключевым словам с чётким намерением и отсеивайте нерелевантные запросы минус-словами.
Чем уже аудитория, тем конкретнее должно быть сообщение. Вместо общей имиджевой рекламы бросившему корзину напоминание о просмотренном товаре с чётким предложением повышает конверсию.
4. Тестируйте постоянно
Регулярно сравнивайте варианты текста, креатива и посадочной страницы с помощью A/B-тестов. Не ждите революции за один раз: небольшие улучшения, например 10 процентов на заголовке и 15 процентов на посадочной странице, накладываются друг на друга и умножают результат при том же бюджете.
Чтобы тест сработал, есть два правила. Первое: тестируйте по одной переменной за раз, иначе вы не поймёте, откуда взялась разница. Второе: дайте тесту достаточно времени и бюджета для значимого результата; не объявляйте победителя по данным за два дня.
Что стоит тестировать
- Заголовок объявления и оффер: скидка, бесплатная доставка или социальное доказательство?
- Изображение и видео: разница между кадром с акцентом на товар и кадром, показывающим момент использования, часто удивляет.
- Посадочная страница: заголовок, ключевая выгода, длина формы и число шагов до покупки.
С чего начать?
Порядок важен: сначала измерение, затем цели, затем аудитория и в последнюю очередь тесты креатива. Любая оптимизация при сломанном отслеживании конверсий похожа на движение по неверной карте. Поэтому мы всегда рекомендуем начинать с аудита существующего аккаунта.
Устойчивый рост начинается с правильной настройки и продолжается постоянным управлением. В Rebel Co. Group мы видим себя партнёром вашего бренда и рядом с вами на обоих этапах.
Давайте вместе изучим текущее состояние вашего рекламного аккаунта и покажем в понятных цифрах, где тает ваш бюджет. Свяжитесь с нами для бесплатной стратегической консультации.