Вопрос, что такое ROAS и как его повысить, рано или поздно встаёт перед каждым брендом, вкладывающимся в цифровую рекламу. Кампании работают, идут клики, есть даже продажи. Но могли бы вы получить больше с тем же бюджетом? Ответ на этот вопрос скрыт в метрике ROAS. ROAS одной цифрой показывает, сколько дохода вы получаете за деньги, потраченные на рекламу, и при правильном прочтении переводит ваши бюджетные решения от догадок к данным.
В этом руководстве мы разбираем ROAS от начала до конца: формулу и пример расчёта, чем определяется хорошее значение ROAS, тактики, которые ощутимо повышают отдачу от рекламы, и ключевое различие, которое упускает большинство брендов, а именно разницу между ROAS и прибылью. Наша цель не заставить вас заучивать, а оставить вам основу, которую вы примените в следующей кампании.
Что такое ROAS? Определение и формула
ROAS это сокращение от Return On Ad Spend, что означает отдачу от рекламных расходов. В простейшем виде он измеряет, сколько дохода приносит каждая денежная единица, потраченная на рекламу. Это одна из первых метрик, которую перформанс-маркетолог проверяет на панели, потому что она даёт самый быстрый сигнал о том, зарабатывает ли кампания деньги.
Формула предельно проста:
ROAS равен доходу от рекламы, делённому на рекламные расходы.
Результат обычно выражается как коэффициент или процент. Например, ROAS 4 означает, что за каждую потраченную единицу вы получили 4 единицы дохода. То же значение можно увидеть как 400 процентов. Чем выше коэффициент, тем эффективнее ваша реклама печатает деньги, но, как вы скоро увидите, высокий ROAS не всегда означает высокую прибыль.
Чтобы измерять ROAS, вам сначала нужна правильная инфраструктура данных. Отслеживание конверсий должно быть настроено корректно, вы должны действительно уметь связывать доход с рекламой и учитывать возвраты или отмены. Неправильно настроенное отслеживание показывает ROAS намного лучше или намного хуже реального и толкает вас к ошибочным решениям.
Пример расчёта: как читать число ROAS
Сделаем это конкретно. Допустим, за месяц вы потратили в сумме 20 000 на рекламу в Google и Meta, и продажи из этих кампаний принесли 100 000 дохода. Ваш расчёт ROAS: 100 000 делить на 20 000 равно 5. То есть за каждую вложенную в рекламу единицу вернулось 5, коэффициент 5 или 500 процентов.
Теперь представьте второй сценарий. Вы потратили те же 20 000, но на этот раз доход составил 30 000. Ваш ROAS равен 1,5. Обе кампании принесли доход, но разница между ними в эффективности. С тем же бюджетом одна вернула впятеро, другая в полтора раза.
Смотреть на одно месячное число недостаточно. Чтение метрики ROAS на трёх уровнях говорит вам гораздо больше:
- Уровень кампании: какая кампания использует бюджет эффективнее всего?
- Уровень канала: как отдача распределяется между Google Поиском, Meta и YouTube?
- Уровень товара или категории: какие товары растут с рекламой прибыльно, а какие расходуют бюджет и не возвращают его?
Смотреть на среднее число ROAS без этих разбивок значит растворить хорошую и плохую эффективность в одной цифре. Настоящие возможности и утечки всегда скрыты внутри этих разбивок.
Чем определяется хороший ROAS?
Многие владельцы бизнеса ищут единственное волшебное число для хорошего ROAS. Правда в том, что универсального хорошего ROAS не существует. Хорош тот показатель, что выше порога, при котором ваша бизнес-модель приносит устойчивую прибыль. Этот порог задают два ключевых фактора: ваша маржа и пожизненная ценность клиента.
Маржа определяющая. Чем тоньше доля, остающаяся у вас после себестоимости товара, доставки, комиссии и операционных расходов, тем выше ROAS, нужный, чтобы оставаться прибыльным. Если вы продаёте высокомаржинальную услугу, даже ROAS 2 может быть очень прибыльным. Для розничного товара с тонкой маржой даже ROAS 5 может оставаться близко к точке безубыточности. Поэтому вместо копирования чужой цели вам нужно рассчитать собственный ROAS безубыточности.
Второй фактор это пожизненная ценность клиента, то есть LTV. Если ваш клиент после первой покупки покупает снова и снова, низкий ROAS на этой первой продаже не проблема, а инвестиция. Подписочные модели, товары повторного потребления и бренды с лояльной базой работают на первом заказе близко к безубыточности и получают настоящую прибыль от последующих покупок.
- Высокая маржа, редкие повторы: стремитесь к относительно высокому разовому ROAS.
- Низкая маржа, частые повторы: более низкий ROAS на первой продаже приемлем, потому что прибыль приходит с LTV.
- Оценивайте привлечение новых клиентов и продажи существующим отдельно, потому что их экономика совершенно разная.
Как повысить ROAS? Проверенные тактики
Есть два способа повысить ROAS: либо вы получаете больше дохода при тех же расходах, либо тот же доход при меньших расходах. Все тактики ниже касаются одного из этих двух рычагов. Важно начинать там, где ваши данные показывают самое слабое звено, а не делать всё сразу.
- Заострите таргетинг: вместо того чтобы лить деньги в широкие, неопределённые аудитории, ориентируйтесь на аудитории с высоким намерением купить. Бросившие корзину, зашедшие и не вернувшиеся, а также аудитории, похожие на ваших клиентов, обычно дают самую эффективную отдачу.
- Усильте креатив: рекламное изображение и текст напрямую влияют на кликабельность и, следовательно, на стоимость. Регулярно тестируйте разные заголовки, изображения и видео. Слабый креатив делает дорогим даже лучший таргетинг.
- Стройте посадочную страницу под конверсию: покупает очень малая часть кликов. Быстрая загрузка, мобильная адаптация, ясный заголовок и кнопка покупки без колебаний повышают конверсию. Каждый рост конверсии напрямую отражается на ROAS.
- Добавляйте минус-слова: в поисковой рекламе показы по запросам, не связанным с товаром, тихо съедают бюджет. Регулярный просмотр отчёта по поисковым запросам и исключение нерелевантных слов спасают расходы от трат впустую.
- Привяжите стратегию ставок к цели: автоматические стратегии ставок сильны, но вводят в заблуждение без достаточных данных и правильной ценности конверсии. В зависимости от зрелости кампании осознанно выбирайте между стратегиями, максимизирующими целевой ROAS или ценность конверсии.
- Разделяйте аудитории: никогда не держите привлечение новых клиентов и ретаргетинг существующих в одном мешке. Их стоимость, конверсия и ожидаемый ROAS различаются. Держать их вместе значит прятать слабую эффективность за сильной.
Самая частая ошибка при применении этих тактик менять всё сразу и не понимать, что сработало. Тестируйте по одной переменной за раз, читайте результат, затем переходите к следующей. Рост ROAS обычно приходит не от одного драматичного шага, а от накопления небольших улучшений.
Ключевая разница между ROAS и прибылью
Здесь спотыкается большинство брендов. Высокий ROAS не означает автоматически высокую прибыль. ROAS измеряет доход, а не прибыль. В числителе формулы нет ваших затрат. Так что кампания с ROAS 5 может на самом деле приносить убыток, если себестоимость товара и расходы высоки.
На простом примере: кампания, которую вы ведёте с ROAS 4, звучит хорошо. Но если маржа вашего товара 20 процентов, себестоимость съедает большую часть дохода, и остаток едва покрывает рекламные расходы. С другой стороны, товар с маржой 60 процентов легко приносит прибыль даже при ROAS 3. То есть одно и то же значение ROAS может давать двум брендам совершенно разные финансовые результаты.
Поэтому опасно использовать метрику ROAS в одиночку как путеводную звезду. Обязательно добавляйте к ней две точки зрения:
- POAS, отдача от рекламы по прибыли: рассчитывается заменой дохода валовой прибылью и говорит вам, действительно ли вы зарабатываете деньги.
- Целостная экономика: оценивайте стоимость привлечения клиента, LTV и накладные расходы вместе. Цель не самый высокий ROAS, а самая высокая устойчивая прибыль.
ROAS отличный компас, но сам по себе не карта. Читая его вместе с призмой прибыли, вы ясно видите, какие кампании действительно дают рост, а какие лишь раздувают оборот.
Правильный подход к росту, ориентированному на ROAS
Повышение ROAS не разовое вмешательство, а постоянная дисциплина. Вам нужно построить систему, которая регулярно читает данные, выдвигает гипотезы, тестирует и переносит выученное в следующий цикл. Вместо того чтобы настроить кампании и забыть, создайте ритм, который еженедельно пересматривает поисковые запросы, эффективность креатива, конверсию посадочной страницы и отдачу по аудиториям.
В Rebel Co. Group в работе, которую мы ведём из Стамбула, мы строим эту дисциплину вместе с брендами. Мы относимся к вашему рекламному аккаунту не как к чёрному ящику, а как к общему инструменту роста. Мы вместе определяем ваш целевой ROAS исходя из вашей маржи и пожизненной ценности клиента, а затем применяем тактики так, чтобы они подходили вашей бизнес-модели.
Самое важное, мы принимаем каждое решение, обсуждая его с вами прозрачно. Потому что устойчивый рост ROAS начинается не с украшения числа на панели, а с понимания реальной экономики бизнеса.
Мы не забираем ваш рекламный аккаунт и не исчезаем: мы стоим рядом как партнёр и принимаем каждое решение вместе с вами, исходя из вашей прибыли.
ROAS одна из самых сильных метрик, показывающих эффективность вашей цифровой рекламы, но сама по себе она не гарантирует рост. При правильном прочтении она говорит, куда сместить бюджет, какой креатив работает и какая кампания действительно приносит прибыль. Если вы хотите управлять отдачей от рекламы данными, а не догадками, и построить устойчивую систему роста, поговорите с Rebel Co. Group. Давайте вместе посмотрим на ваш аккаунт, определим целевой ROAS по вашей марже и спланируем следующий шаг вместе. Свяжитесь с нами для бесплатной стратегической консультации. Наша профильная услуга: Агентство перформанс-маркетинга.
Часто задаваемые вопросы
Что означает ROAS?
ROAS означает отдачу от рекламных расходов и измеряет, сколько дохода приносит каждая денежная единица, потраченная на рекламу. Например, ROAS 4 показывает, что на каждую потраченную единицу вы получили 4 единицы дохода.
Как рассчитывается ROAS?
ROAS рассчитывается делением дохода от рекламы на рекламные расходы. При доходе 100 000 и расходах 20 000 ROAS равен 5, то есть 500 процентов. Для точного расчёта нужно корректно настроить отслеживание конверсий и учитывать возвраты.
Каким должен быть хороший ROAS?
Универсального хорошего ROAS не существует. Хорош тот показатель, что выше порога, при котором ваша бизнес-модель приносит устойчивую прибыль. Этот порог задают ваша маржа и пожизненная ценность клиента. В высокомаржинальном бизнесе может хватить ROAS 2, а при тонкой марже даже ROAS 5 остаётся близко к точке безубыточности.
Всегда ли высокий ROAS означает прибыль?
Нет. ROAS измеряет доход, а не прибыль. В формуле нет себестоимости товара и расходов. При низкой марже даже высокий ROAS может приносить убыток. Поэтому ROAS следует читать вместе с POAS, отдачей от рекламы по прибыли.
Как повысить ROAS?
Его можно повысить, сузив таргетинг до аудиторий с высоким намерением купить, тестируя креативы, улучшая конверсию посадочной страницы, добавляя минус-слова, привязывая стратегию ставок к цели и разделяя аудитории новых клиентов и ретаргетинга. Эффективнее всего тестировать по одной переменной за раз.
В чём разница между ROAS и POAS?
ROAS основан на доходе и показывает, какой оборот приносит реклама. POAS заменяет доход валовой прибылью и говорит, действительно ли реклама зарабатывает деньги. Особенно при тонкой марже POAS надёжнее ROAS как метрика для решений.