Kurze Antwort: Worauf kommt es beim Agenturwechsel an? Beim Agenturwechsel sichern Sie zuerst die Zugänge: Werbekonten, Analytics, Tag Manager, Domain und Social-Profile müssen auf Ihr Unternehmen laufen. Prüfen Sie danach Kündigungsfrist, Nutzungsrechte und Auftragsverarbeitungsvertrag. Planen Sie die Übergabe über 30 bis 90 Tage mit Parallelbetrieb, und löschen Sie keine Konten, damit Kampagnenhistorie und Lernphase erhalten bleiben.
Wann ein Wechsel sinnvoll ist
Ein schlechter Monat ist kein Wechselgrund. Prüfen Sie zuerst, ob Angebot, Budget, Preise oder Tracking die Ursache sind. Ein Wechsel lohnt sich eher, wenn mehrere dieser Signale zusammenkommen:
- Berichte zeigen Klicks und Reichweite, aber nichts zu Umsatz oder Anfragen.
- Sie erreichen nur den Vertrieb, nie die Person, die Ihr Konto betreut.
- Auf Fragen zu Budgetverteilung oder Servicegebühr gibt es keine klare Antwort.
- Die Agentur zögert, Ihnen Zugriff auf Ihre eigenen Konten zu geben.
- Vereinbarte Maßnahmen bleiben wiederholt aus, und das ist dokumentiert.
- Strategie und Markt haben sich geändert, und die Agentur passt nicht mehr dazu.
Zuerst Zugänge sichern, dann kündigen
Die häufigste Reihenfolge ist falsch: kündigen, dann um Zugänge bitten. Drehen Sie sie um. Sichern Sie Zugänge und Exporte, solange die Zusammenarbeit läuft, und kündigen Sie erst danach.
Vertrag und Kündigung prüfen
Agenturverträge sind je nach Gestaltung Dienstverträge (§§ 611 ff. BGB), Werkverträge (§§ 631 ff. BGB) oder eine Mischform. Davon hängt ab, wie Sie kündigen können. Prüfen Sie in dieser Reihenfolge:
- Laufzeit und Kündigungsfrist im Vertrag, einschließlich automatischer Verlängerung. Fehlt eine Regel, gelten gesetzliche Fristen, die vom Vertragstyp und der Vergütung abhängen (für Dienstverhältnisse etwa § 621 BGB).
- Außerordentliche Kündigung. Aus wichtigem Grund können Sie nach § 626 BGB fristlos kündigen, und zwar innerhalb von zwei Wochen ab Kenntnis der maßgebenden Tatsachen. Bei Dauerschuldverhältnissen kommt zusätzlich § 314 BGB in Betracht, in der Regel nach erfolgloser Abhilfefrist oder Abmahnung.
- § 627 BGB. Bei Diensten höherer Art, die auf besonderem Vertrauen beruhen, kann unter Umständen jederzeit gekündigt werden, aber nicht zur Unzeit. Ob eine Agentur darunter fällt, hängt vom Einzelfall ab, und die Regel lässt sich vertraglich einschränken.
- Form und Nachweis. Kündigen Sie so, wie der Vertrag es verlangt, und so, dass der Zugang beweisbar ist, etwa per Einschreiben.
Eine fristlose Kündigung ohne belastbaren Grund kann Schadenersatz auslösen. Holen Sie bei Streit rechtlichen Rat, bevor Sie den Schritt gehen.
Die Zugangsliste
Ihr Unternehmen sollte überall Inhaber oder Administrator sein, die Agentur nur Nutzer mit den nötigen Rechten.
| Bereich | Soll-Zustand | Was Sie prüfen oder übergeben lassen |
|---|---|---|
| Google Ads | Konto auf Ihr Unternehmen, Agentur per Einladung oder über ein verknüpftes Verwaltungskonto | Nutzerliste unter "Zugriff und Sicherheit", Rechnungsprofil, Conversion-Aktionen |
| Meta Business Manager | Sie sind Inhaber, Agentur ist Partner oder Nutzer | Werbekonten, Pixel oder Datensatz, Seiten, Zahlungsmethode |
| GA4 und Tag Manager | Sie sind Administrator | Datenstreams, Ereignisse, Container-Export, Aufbewahrungsdauer |
| Search Console | Sie sind verifizierter Inhaber | Inhaberliste, Sitemaps, Verknüpfung mit Analytics |
| Domain, DNS, Hosting, CMS | Registrar-Konto auf Ihren Namen | Zugangsdaten, Transfer-Code, Zugänge der Entwickler |
| Social-Profile, Unternehmensprofil | Sie sind Admin der Seiten und Profile | Rollenliste, Veröffentlichungstools, Merchant Center |
Google beschreibt Zugriff entweder als Einladung oder als indirekten Zugriff über ein verknüpftes Verwaltungskonto. Administratoren können Nutzer einsehen und Zugriffe entfernen. Hat die Agentur das Konto auf ihren eigenen Namen eröffnet, wird die Übergabe schwer, und im ungünstigen Fall beginnen Sie mit einem neuen Konto ohne Historie.
Daten und Berichte archivieren
Lassen Sie sich vor der Kündigung als Datei geben: Kampagnenstruktur, Anzeigentexte, Suchbegriffsberichte, Zielgruppenlisten, Conversion-Einstellungen, Pixel-IDs, UTM-Benennung, Monatsberichte der letzten zwölf Monate und die Tracking-Dokumentation samt Container-Export. Die Aufbewahrungsdauer in GA4 ist begrenzt und einstellbar. Exportieren Sie wichtige Berichte deshalb, statt sie nur im Konto zu lassen.
Kreativdateien und Nutzungsrechte
Das Urheberrecht liegt zunächst bei der Person, die ein Werk schafft. Die Agentur räumt Ihnen Nutzungsrechte ein (§ 31 UrhG). Nach der Zweckübertragungsregel in § 31 Abs. 5 UrhG gilt im Zweifel nur das als eingeräumt, was der Vertragszweck verlangt. Regelt der Vertrag nichts, kann Ihr Recht kleiner sein, als Sie denken. Fragen Sie schriftlich nach:
- Umfang: Medien, Gebiet, Dauer, und ob bezahlte Werbung eingeschlossen ist
- Offene Dateien: Quelldateien für Grafik, Video und Layouts, nicht nur Exportformate
- Drittmaterial: Lizenzen für Fotos, Schriften und Musik sowie Einwilligungen abgebildeter Personen
- Zeit nach dem Ende: Dürfen Sie die Arbeiten weiter nutzen und bearbeiten lassen?
DSGVO und Auftragsverarbeitung
Verarbeitet die Agentur personenbezogene Daten in Ihrem Auftrag, etwa Kundenlisten, Formulardaten oder Analytics-Daten, braucht es einen Vertrag nach Art. 28 DSGVO. Beim Wechsel heißt das:
- Die alte Agentur löscht die Daten oder gibt sie zurück (Art. 28 Abs. 3 lit. g DSGVO). Verlangen Sie eine schriftliche Bestätigung.
- Mit der neuen Agentur schließen Sie den Vertrag, bevor sie Zugriff erhält. Lassen Sie sich Unterauftragsverarbeiter nennen.
- Entziehen Sie den Mitarbeitenden der alten Agentur alle Zugänge zum Stichtag.
Sitzt die neue Agentur außerhalb der EU, etwa in der Türkei, gelten zusätzlich die Regeln zur Drittlandübertragung (Art. 44 ff. DSGVO). Soweit wir prüfen konnten, gibt es für die Türkei keinen Angemessenheitsbeschluss der EU-Kommission. Dann braucht es geeignete Garantien, in der Praxis meist Standardvertragsklauseln. Ihr Datenschutzbeauftragter sollte das bestätigen.
Der Übergabeplan: 30, 60, 90 Tage
Das Ziel ist ein Wechsel ohne Leistungsloch. Ändern Sie nicht alles gleichzeitig, denn Werbeplattformen brauchen Daten, um zu lernen.
| Phase | Ziel | Maßnahmen |
|---|---|---|
| Tag 1 bis 30 | Sichern und verstehen | Zugänge und Exporte sichern, Tracking prüfen, Audit der neuen Agentur, Kündigung zum vereinbarten Termin |
| Tag 31 bis 60 | Parallel arbeiten | Neue Agentur übernimmt schrittweise, bestehende Kampagnen bleiben aktiv, Änderungen in kleinen Schritten |
| Tag 61 bis 90 | Verantwortung übergeben | Alte Agentur wird abgeschaltet, Zahlen mit den Vormonaten verglichen, erste Auswertung gegen die KPIs |
Drei Regeln gelten in jeder Phase:
- Löschen Sie keine Konten. Behalten Sie Kampagnen, Zielgruppen und Conversion-Historie, auch wenn die neue Agentur neu strukturiert. Pausieren statt löschen.
- Vergleichen Sie das Tracking vor der Übergabe. Stimmen Plattformzahlen mit Shop oder CRM überein, haben Sie eine belastbare Basis.
- Rechnen Sie mit Einarbeitung. Ergebnisse hängen von Angebot, Markt und Budget ab. Wer einen sofortigen Sprung verspricht, sollte Ihnen auffallen.
Das Briefing für die neue Agentur
Ein gutes Briefing spart Wochen. Es enthält Geschäftsziele und KPIs mit ihrer Messquelle, Marge oder Deckungsbeitrag, Zielgruppen, Märkte und Saisonzeiten, die Erkenntnisse der alten Agentur (was funktionierte und was nicht), alle Zugänge, Markenrichtlinien, Dateien samt Nutzungsrechten, Budgetrahmen und Ansprechpartner.
Kontrollliste für den Wechsel
| Nr. | Prüfpunkt | Nachweis |
|---|---|---|
| 1 | Vertrag, Laufzeit, Kündigungsfrist und Form geprüft | Kündigungstermin notiert |
| 2 | Sie sind Administrator in Google Ads, Meta, GA4, Tag Manager und Search Console | Screenshot der Nutzerlisten |
| 3 | Domain, DNS, Hosting, CMS, Social-Profile und Unternehmensprofile laufen auf Ihren Namen | Registrar-Auszug, Rollenliste |
| 4 | Kampagnendaten, Berichte und Tracking-Dokumentation exportiert | Dateien im eigenen Archiv |
| 5 | Quelldateien und Lizenzen erhalten, Nutzungsrechte nach Umfang, Dauer und Medien geklärt | Schriftliche Bestätigung |
| 6 | Löschung oder Rückgabe der Daten bestätigt (Art. 28 DSGVO) | Schriftliche Bestätigung |
| 7 | Neuer Auftragsverarbeitungsvertrag vor dem ersten Zugriff | Unterzeichneter Vertrag |
| 8 | Zugänge der alten Agentur zum Stichtag entzogen | Nutzerlisten nach dem Stichtag |
| 9 | Konten nicht gelöscht, Kampagnen pausiert statt entfernt | Kontoübersicht |
| 10 | Briefing an die neue Agentur übergeben | Versandbestätigung |
Wo Rebel Co. Group ins Spiel kommt
Rebel Co. Group ist eine Digitalagentur in Istanbul mit 7 Jahren Erfahrung in 15 Branchen und über 300 Marken. Werbekonten, Analytics und Tag Manager legen wir auf den Namen des Kunden an, und Ausstiegsregeln stehen von Anfang an im Vertrag. Wenn Sie gerade wechseln, sprechen Sie mit uns und bringen Sie diese Liste mit. Zur Arbeit mit einem Team aus der Türkei lesen Sie Digitalagentur in der Türkei. Für die Wahl der neuen Agentur hilft der Google-Ads-Agentur-Ratgeber.
Bringen Sie diese Liste zum Erstgespräch mit.
Kontakt aufnehmenHäufig gestellte Fragen
Wie lange vorher muss ich eine Agentur kündigen?
Das steht im Vertrag. Fehlt eine Regel, gelten gesetzliche Fristen, die vom Vertragstyp und der Vergütung abhängen. Sichern Sie Zugänge und Exporte vor der Kündigung, kündigen Sie so, dass der Zugang beweisbar ist, und lassen Sie bei Unsicherheit die Frist juristisch prüfen.
Darf die Agentur Zugänge oder Dateien zurückhalten?
Das hängt von Vertrag, Kontoinhaberschaft und Nutzungsrechten ab. Laufen Konten auf Ihren Namen, stellt sich die Frage kaum. Bei Dateien zählt der Umfang der eingeräumten Nutzungsrechte. Fragen Sie vor der Kündigung schriftlich nach und holen Sie bei Streit anwaltlichen Rat ein.
Verliere ich beim Wechsel die Kampagnenhistorie?
Nur, wenn Konten gelöscht werden oder auf die Agentur laufen. Bleibt das Konto bei Ihnen, behalten Sie Kampagnen, Zielgruppen und Conversion-Daten, auch wenn die neue Agentur umstrukturiert. Pausieren Sie Altkampagnen statt sie zu löschen, und exportieren Sie Berichte zusätzlich als Datei.
Brauche ich einen neuen Auftragsverarbeitungsvertrag?
Ja, wenn die neue Agentur personenbezogene Daten in Ihrem Auftrag verarbeitet. Der Vertrag nach Art. 28 DSGVO sollte vor dem ersten Zugriff unterzeichnet sein. Mit der alten Agentur klären Sie Löschung oder Rückgabe der Daten und lassen sich beides schriftlich bestätigen.
Wie lange dauert ein Agenturwechsel?
Rechnen Sie mit 30 bis 90 Tagen von der Sicherung der Zugänge bis zur vollen Übernahme. Ein kurzer Parallelbetrieb senkt das Risiko eines Leistungslochs. Die Dauer hängt von Kontenzahl, Tracking-Zustand, Kündigungsfrist und der Zahl laufender Kampagnen ab.
Was gehört in das Briefing an die neue Agentur?
Ziele und KPIs, Marge, Zielgruppen und Märkte, die Erkenntnisse der alten Agentur, alle Zugänge, Markenrichtlinien, Dateien samt Nutzungsrechten, Ansprechpartner und Budgetrahmen. Je vollständiger das Briefing, desto kürzer die Einarbeitung und desto weniger Budget fließt in Tests, die schon gelaufen sind.