Kurze Antwort: Wie wählt man eine Google-Ads-Agentur aus? Fragen Sie zuerst, ob das Konto auf Ihren Namen eröffnet wird, wie das Conversion-Tracking eingerichtet wird und welche Kennzahlen im Bericht stehen. Klären Sie danach, was das Google Partner-Abzeichen misst, wie die Agentur mit auszuschließenden Keywords und Performance Max umgeht und welche Ausstiegsklausel der Vertrag enthält. Arbeiten Sie nicht mit einer Agentur weiter, die diese sieben Fragen nicht schriftlich und konkret beantworten kann.
Die meisten Unternehmer, die eine Google-Ads-Agentur suchen, fangen an derselben Stelle an: Sie schauen sich die Websites der Agenturen an, zählen Abzeichen und wählen die überzeugendste Präsentation. Das Problem ist, dass Google Ads nicht mit Präsentationen, sondern im Konto gesteuert wird, und die meisten Fehler im Konto in den ersten Monaten nicht sichtbar sind. In diesem Beitrag beantworten wir die Frage, wie man eine Google-Ads-Agentur auswählt, nicht mit allgemeinen Agenturkriterien, sondern mit technischen Fragen, die direkt aus dem Konto kommen.
Den allgemeinen Rahmen der Agenturauswahl, also Themen wie kulturelle Passung, Kommunikation und Teamstruktur, haben wir in unserem Leitfaden Digitalagentur auswählen beschrieben. Hier konzentrieren wir uns ausschließlich auf Google Ads: auf sieben Fragen, die Sie vor der Unterschrift stellen sollten, auf Warnsignale und darauf, was Sie in den ersten 90 Tagen erwarten können.
Google-Ads-Agentur auswählen: sieben technische Fragen
Die folgenden Fragen sind geordnet. Wenn Sie auf die ersten drei keine klare Antwort erhalten, müssen Sie nicht weitermachen, denn ohne Kontoinhaberschaft, Messung und Reporting beruht alles Weitere auf Vermutungen.
1. Auf wessen Namen wird das Konto eröffnet und bei wem bleibt es?
Das ist die erste Frage, und die Antwort sollte aus einem Satz bestehen: Das Konto wird auf Ihren Namen und mit Ihren Rechnungsdaten eröffnet, die Agentur greift über ein Verwaltungskonto (MCC) darauf zu. Die Hilfeseite von Google beschreibt diese Beziehung klar. Auch wenn das Verwaltungskonto Inhaberzugriff erhält, bleibt der Kunde Eigentümer der Kontodaten und kann die Verknüpfung jederzeit aufheben. Ein Kundenkonto kann jeweils nur ein Inhaber-Verwaltungskonto haben.
Auch die Google-Richtlinie für Drittanbieter verlangt von Agenturen, für jeden Werbetreibenden ein eigenes Konto zu verwenden, ihren Kunden die Kundennummer (Customer ID) ihres Kontos mitzuteilen und eine gesonderte Verwaltungsgebühr neuen Kunden vor dem ersten Kauf schriftlich offenzulegen und auf den Rechnungen auszuweisen. In der Praxis sollten Sie Folgendes fragen:
- Erhalte ich Administratorzugriff auf das Konto? Ihre E-Mail-Adresse sollte Administratorrechte haben.
- Werden die Werbeausgaben direkt an Google gezahlt? Läuft das Zahlungsprofil auf Ihren Namen, sehen Sie die Ausgaben eins zu eins auf der Rechnung.
- Bleiben Konto, historische Daten und Conversion-Tags bei mir, wenn wir uns trennen? Lautet die Antwort nicht ja, gehen über Jahre gesammelte Lerndaten mit der Agentur.
Gehört das Konto nicht Ihnen, gehen Sie mit der Agentur keine Partnerschaft ein, sondern eine Abhängigkeit. Wenn der Tag der Trennung kommt, sind Sie es, der bei null anfängt.
2. Was beweist das Google-Partner- oder Premier-Partner-Abzeichen?
Abzeichen sind wertvoll, aber man muss wissen, was sie messen. Um Google Partner zu werden, muss ein Unternehmen im Verwaltungskonto einen Optimierungsfaktor von mindestens 70 % erreichen, in den verwalteten Konten in den letzten 90 Tagen insgesamt 10.000 US-Dollar Werbeausgaben erzielen, und mindestens die Hälfte der Account-Strategen muss eine Google-Ads-Zertifizierung besitzen. Premier Partner wird in einer jährlichen Bewertung an die Unternehmen vergeben, die unter den Firmen mit diesen Voraussetzungen zu den besten 3 % ihres Landes gehören. Bewertet werden das Ausgabenwachstum bestehender Kunden, die Gewinnung neuer Kunden, die Kundenbindungsrate, die Verbreitung über Produkte jenseits der Suche und die jährlich verwalteten Ausgaben.
| Abzeichen | Was es aussagt | Was es nicht aussagt |
|---|---|---|
| Google Partner | Ein bestimmtes Ausgabenvolumen, ein zertifiziertes Team und die Umsetzung von Google-Empfehlungen | Dass die Agentur in Ihrer Branche profitable Kampagnen aufbauen kann |
| Premier Partner | Wachstums- und Kundenbindungsleistung unter den Partnern im Land | Wer Ihr Konto betreut und wie viel Zeit investiert wird |
Die Kriterien sind nach den Programmbedingungen von Google Partners zusammengefasst und können von Google aktualisiert werden.
Besondere Aufmerksamkeit verdient der Optimierungsfaktor. Er zeigt, wie weit das Konto den Empfehlungen von Google folgt, nicht die Rentabilität. Eine Agentur, die jede Empfehlung blind umsetzt, kann einen hohen Wert erreichen und Ihr Budget trotzdem über weitgehend passende Keywords für irrelevante Suchanfragen öffnen. Fragen Sie eine Agentur mit Abzeichen: "Welche Google-Empfehlung haben Sie zuletzt abgelehnt und warum?" Ein Team, das hier kein Beispiel nennen kann, steuert die Empfehlungen nicht, sondern setzt sie nur um. Ob eine Agentur Partner ist, können Sie selbst im Google-Partners-Verzeichnis prüfen.
3. Wie wird das Conversion-Tracking eingerichtet und was zählt als Conversion?
Die Smart-Bidding-Strategien von Google Ads arbeiten mit den Conversion-Daten, die Sie ihnen beibringen. Bringen Sie ihnen das Falsche bei, skalieren sie das Falsche. Laut Google-Hilfedokumentation kann es etwa 50 Conversion-Ereignisse oder drei Conversion-Zyklen dauern, bis sich eine Gebotsstrategie auf ein neues Ziel kalibriert hat. Wenn der Algorithmus in dieser Zeit mit schwachen Signalen wie Seitenaufrufen oder Button-Klicks gefüttert wird, lernt die Kampagne, einfache Conversions günstig zu finden, und die echten Verkäufe sinken.
Stellen Sie im ersten Gespräch folgende Fragen:
- Was wird die primäre Conversion? Im E-Commerce sollte es die Bestellung samt Wert sein, im Dienstleistungsgeschäft ein qualifiziertes Formular oder ein Anruf. "30 Sekunden auf der Seite bleiben" ist keine primäre Conversion.
- Werden erweiterte Conversions eingerichtet? Durch Cookie-Einschränkungen verlorene Conversions mit First-Party-Daten abzugleichen, gehört inzwischen zur Grundeinrichtung.
- Fließen Daten zurück an Google, wenn der Verkauf im CRM abgeschlossen wird? Ohne Offline-Conversion-Import wertet Google auch Anfragen als Erfolg, die später storniert werden oder nie zum Verkauf führen.
- Wird der Conversion-Wert inklusive oder exklusive Mehrwertsteuer übermittelt? Ein Wert inklusive Mehrwertsteuer lässt den ROAS höher aussehen, als er ist. Das Thema behandeln wir ausführlich in unserem Leitfaden zum Break-even-ROAS.
Fragen Sie auch nach dem Attributionsmodell, also danach, wie festgelegt wird, welcher Anzeige ein Verkauf zugeschrieben wird. Wie unterschiedliche Modelle Ihre Entscheidungen verändern, erklären wir im Beitrag Attributionsmodelle und Messung in der Werbung.
4. Wie oft werden auszuschließende Keywords und der Suchbegriffsbericht geprüft?
Der Ort, an dem das Budget unbemerkt schmilzt, ist der Suchbegriffsbericht. Weitgehend passende Keywords und automatisierte Kampagnen können Anzeigen auch bei Suchanfragen ausspielen, die kaum mit Ihrem Produkt zu tun haben. Sie möchten sehen, dass eine gute Agentur diesen Bericht regelmäßig prüft, Listen auszuschließender Keywords nach Kategorien pflegt und Markensuchen getrennt von den Performance-Zahlen berichtet.
Fragen Sie die Agentur: "Wie oft prüfen Sie die Suchbegriffe und wie sind Ihre gemeinsam genutzten Listen auszuschließender Keywords aufgebaut?" Lautet die Antwort "Das regelt der Algorithmus ohnehin", können Sie das Gespräch beenden. Die Trennung des Markentraffics ist besonders wichtig, denn eine Person, die Sie ohnehin mit Namen sucht, per Anzeige abzuholen, sieht wie Erfolg aus, erzeugt aber meist keine neue Nachfrage.
Hinterfragen Sie auch die Wahl der Keyword-Option. Weitgehend passend kann zusammen mit starken Conversion-Daten und strikter Pflege auszuschließender Keywords gut funktionieren. In Kombination mit schwacher Messung ist es dagegen die Einstellung, die das Budget am schnellsten verteilt. Die Agentur muss begründen können, wann sie weitgehend passend und wann sie passende Wortgruppe oder genau passend einsetzt. Steht hinter dem Satz "Wir haben alles auf weitgehend passend umgestellt" kein Testplan mit Vergleichsdaten, ist das keine Strategie, sondern eine Gewohnheit.
5. Wie gehen Sie mit Performance Max um?
Performance Max ist der automatisierte Kampagnentyp, der mit einer einzigen Kampagne im gesamten Google-Inventar ausspielt. Lange wurde er als "Blackbox" kritisiert, doch im Laufe von 2025 wurden die Steuerungsmöglichkeiten deutlich erweitert. Im März 2025 hat Google das Limit für auszuschließende Keywords pro PMax-Kampagne auf 10.000 angehoben. Im Laufe des Jahres wurden für PMax außerdem der Suchbegriffsbericht und der Kanalbericht eingeführt, der die Leistung nach Kanälen wie Suche, Shopping, YouTube und Display aufschlüsselt.
Deshalb lautet die Frage an die Agentur nicht mehr "Nutzen Sie PMax?", sondern: "Wie kontrollieren Sie PMax?" Die erwartete Antwort sollte Folgendes enthalten:
- Markensuchen werden aus PMax ausgeschlossen oder separat gemessen
- Der Kanalbericht wird regelmäßig ausgewertet und verfolgt, in welches Inventar das Budget fließt
- Asset-Gruppen werden nach Produkt- oder Zielgruppenlogik getrennt
- Überschneidungen mit Suchkampagnen werden gesteuert
Die gesamte Einrichtungslogik finden Sie in unserem Leitfaden zu Performance Max.
6. Welche Kennzahlen stehen im Bericht und wer liest ihn?
Stehen Klicks, Impressionen und Klickrate am Anfang des Berichts, ist der Bericht nicht für Sie gemacht, sondern damit sich die Agentur selbst darstellt. Die Kennzahlen, mit denen Sie Entscheidungen treffen können, sind Kosten pro Conversion, Conversion-Wert, ROAS und deren Bedeutung im Verhältnis zu Ihrer Marge. Drei Dinge sollten Sie verlangen:
- Live-Dashboard: Statt eines monatlichen PDFs ein mit Ihrem Konto verbundenes Performance-Dashboard, das Sie jederzeit öffnen können.
- Entscheidungsnotiz: In jedem Bericht ein Abschnitt "Was haben wir diesen Monat geändert, warum und mit welchem Ergebnis".
- Bezug zum Gewinn: Die klare Aussage, ob der ROAS über oder unter Ihrer Break-even-Schwelle liegt. Wie Sie den ROAS interpretieren, lesen Sie in unserem Leitfaden zum ROAS.
7. Wie lang ist die Vertragslaufzeit und wie sieht die Ausstiegsklausel aus?
Eine lange Bindung ist für sich genommen nicht schlecht, denn Google Ads braucht eine aussagekräftige Testphase. Das Problem entsteht, wenn der Ausstieg mit Strafen verbunden oder unklar ist. Im Vertrag sollte stehen: die Kündigungsfrist, die Übergabe des Kontozugriffs bei der Trennung, wem die erstellten Assets wie Anzeigentexte, Bilder und Landingpages gehören, und die Übergabe des letzten Berichts vor der Trennung. Auch das Modell der Verwaltungsgebühr sollte im Angebot klar stehen. Die Logik der verschiedenen Gebührenmodelle erklären wir im Beitrag Google-Ads-Verwaltungsgebühr.
Möchten Sie sehen, bei wie vielen dieser sieben Fragen Sie in Ihrem aktuellen Konto heute "ja" sagen können? Prüfen wir gemeinsam Kontoinhaberschaft, Conversion-Einrichtung und den Zustand Ihrer Suchbegriffe.
Unsere Leistung als Google-Ads-Agentur ansehenWarnsignale: Wenn Sie diese Sätze hören, stoppen Sie
Schon eines der folgenden Anzeichen ist ein ausreichender Grund, die Unterschrift zu verschieben.
- "Wir eröffnen das Konto und schicken Ihnen Berichte." Wird das Konto auf den Namen der Agentur eröffnet, gehören Daten und Historie ebenfalls ihr.
- Ein im ersten Gespräch garantierter ROAS oder ein garantiertes Ranking. Die Gebote der Wettbewerber in der Auktion kann niemand kontrollieren. Besprochen werden sollte ein Testplan, keine Garantie.
- Kampagnen gehen live, bevor das Conversion-Tracking eingerichtet ist. Eine Kampagne, die nicht gemessen wird, lässt sich nicht optimieren.
- Die Werbeausgaben erscheinen pauschal auf der Agenturrechnung. Sind der an Google gezahlte Betrag und die Verwaltungsgebühr nicht getrennt ausgewiesen, kennen Sie die tatsächlichen Ausgaben nicht.
- Der Suchbegriffsbericht wird nicht geteilt. Zu sehen, für welche Suchanfragen Ihr Budget ausgegeben wird, ist Ihr Recht.
- Jeden Monat derselbe Standardbericht. Gibt es keine Änderungen und Begründungen, wird das Konto nicht gesteuert, sondern nur beobachtet.
- Eine Agentur, die sich nicht um die Landingpage kümmert. Die Anzeige bringt den Klick, den Verkauf macht die Seite. Diese Unterscheidung erläutern wir im Beitrag Conversion-Rate-Optimierung.
Die ersten 90 Tage: Was ist eine realistische Erwartung?
Die ersten drei Monate in Google Ads sind keine Skalierungsphase, sondern eine Einrichtungs- und Lernphase. Smart-Bidding-Strategien brauchen Daten, um sich zu kalibrieren. In einem neu eröffneten oder von Grund auf neu aufgebauten Konto sind diese Daten noch begrenzt. Deshalb ist es sinnvoll, die ersten 90 Tage in drei Phasen zu bewerten.
- Die ersten 30 Tage, Audit und Messung: Audit des bestehenden Kontos, Korrektur der Conversion-Definitionen, Einrichtung erweiterter Conversions, Neuaufbau der Kampagnenstruktur nach Suchabsicht und erste Bereinigung der auszuschließenden Keywords. Das Ergebnis dieser Phase ist kein Zahlenanstieg, sondern ein korrekt gemessenes Konto.
- Tag 31 bis 60, Tests: Tests von Anzeigentexten und Landingpages, datenbasierte Wahl der Gebotsstrategie, Klärung der Rollen von PMax- und Suchkampagnen. Schwankende Kosten pro Conversion sind in dieser Phase normal.
- Tag 61 bis 90, Richtung: Budget wird zur erfolgreichen Kampagne verschoben, die erfolglose wird abgeschaltet. An diesem Punkt können Sie datenbasiert besprechen, wo das Konto im Verhältnis zur Break-even-Schwelle steht und ob Skalierung möglich ist.
Beachten Sie außerdem, dass jede größere Änderung die Gebotsstrategie erneut in eine Lernphase schicken kann. Eine Agentur, die die Struktur jede Woche neu aufbaut, hält das Konto dauerhaft im Lernmodus. Ein Zeichen guter Steuerung ist, dass Änderungen geplant und begründet erfolgen.
Agentur oder eigenes Team?
Für manche Unternehmen ist die richtige Antwort keine Agentur, sondern ein interner Spezialist. Berücksichtigen Sie bei der Entscheidung nicht nur Gehalt und Verwaltungsgebühr, sondern auch ergänzende Kompetenzen wie Mess-Setup, Kreativproduktion und Landingpage-Entwicklung. Den vollständigen Vergleich finden Sie im Beitrag Agentur oder Inhouse-Team.
Als Rebel Co. Group arbeiten wir seit 7 Jahren mit mehr als 300 Marken aus 15 Branchen. Unser Gründer Sefa Aydın ist seit 12 Jahren im digitalen Marketing tätig. Wir verstehen uns nicht als Dienstleister, sondern als Geschäftspartner. Das Konto wird auf Ihren Namen eröffnet, der Bericht wird nicht nach Klicks, sondern nach der Wirkung auf den Gewinn gelesen, und das Modell der Verwaltungsgebühr steht schriftlich im Angebot. Wie wir arbeiten, beschreiben wir ausführlich auf unserer Seite Google-Ads-Agentur.
Häufig gestellte Fragen
Worauf sollte ich bei der Auswahl einer Google-Ads-Agentur zuerst achten?
Darauf, ob das Konto auf Ihren Namen eröffnet wird und der Administratorzugriff bei Ihnen bleibt. Fragen Sie danach, wie das Conversion-Tracking eingerichtet wird und welche Kennzahlen im Bericht stehen. Gibt es zu diesen drei Themen keine klare Antwort, verlieren die übrigen Kriterien an Bedeutung.
Liefert eine Google-Premier-Partner-Agentur bessere Ergebnisse?
Premier Partner zeigt, dass eine Agentur unter den Partnerunternehmen ihres Landes zu den besten 3 % gehört, und beruht auf Kriterien wie Wachstum, Kundenbindung und Produktvielfalt. Das ist ein wertvolles Signal, garantiert aber keine profitablen Ergebnisse in Ihrer Branche. Hinterfragen Sie zusätzlich, wie das Team mit Ihrem Konto arbeiten wird.
Kann man mit einer Agentur ohne Google-Partner-Abzeichen arbeiten?
Ja. Das Abzeichen beruht auf einem bestimmten Ausgabenvolumen, einem zertifizierten Team und dem Optimierungsfaktor. Ein kleines, spezialisiertes Team kann ohne Abzeichen sein, weil es die Ausgabenschwelle nicht erreicht. Entscheiden Sie nicht nach dem Abzeichen, sondern nach den schriftlichen Antworten auf die Fragen zu Kontoinhaberschaft, Conversion-Messung und Reporting.
Sollte ich von einer Google-Ads-Agentur schon im ersten Monat Ergebnisse erwarten?
Im ersten Monat sollten Sie eine korrekt eingerichtete Messung und ein bereinigtes Konto erwarten. Smart-Bidding-Strategien brauchen Daten, um sich zu kalibrieren. Eine fundierte Bewertung der Richtung erfolgt meist am Ende der ersten 90 Tage, wenn genügend Conversion-Daten vorliegen.
Kann ich einer Agentur vertrauen, die Performance Max nutzt?
PMax selbst ist nicht das Problem, sondern sein unkontrollierter Einsatz. Fragen Sie, wie die Agentur Markensuchen trennt, wie oft sie den Kanalbericht auswertet und wie sie auszuschließende Keywords verwaltet. Die 2025 eingeführten Berichts- und Ausschlussmöglichkeiten machen diese Kontrolle möglich.
Was sollte ich zurückbekommen, wenn ich die Agentur verlasse?
Den vollständigen Administratorzugriff auf das Konto, die Conversion-Tags, die Zugänge zu Google Analytics und Tag Manager, die erstellten Anzeigentexte und Bilder sowie den letzten Periodenbericht. Wenn diese Punkte von Anfang an im Vertrag stehen, verläuft die Trennung reibungslos.
Verwandte Artikel
- Wie wählen Sie eine Digitalagentur aus?
- Modelle der Google-Ads-Verwaltungsgebühr
- Leitfaden zu Performance Max
- Agentur oder Inhouse-Team?
- Was ist der Break-even-ROAS?