Как выбрать агентство Google Ads? Перед подписанием задайте 7 технических вопросов

Руководство по Google Ads, 10 мин чтения. Автор: Sefa Aydın. Последнее обновление: 25 сентября 2026

Большинство владельцев бизнеса, которые ищут агентство Google Ads, начинают одинаково: смотрят сайты агентств, считают бейджи и выбирают самую убедительную презентацию. Проблема в том, что Google Ads ведут не в презентации, а в рекламном кабинете, и большинство ошибок, допущенных в кабинете, в первые месяцы не видны. В этой статье мы отвечаем на вопрос, как выбрать агентство Google Ads, не общими критериями выбора агентства, а техническими вопросами прямо изнутри аккаунта.

Общие рамки выбора агентства, то есть культурную совместимость, коммуникацию и структуру команды, мы разобрали в руководстве как выбрать digital-агентство. Здесь мы сосредоточимся только на Google Ads: на семи вопросах, которые нужно задать до подписания, на красных флагах и на том, чего ждать в первые 90 дней.

Как выбрать агентство Google Ads: семь технических вопросов

Вопросы ниже идут по порядку. Если на первые три вы не получили четкого ответа, к остальным можно не переходить, потому что без владения аккаунтом, измерения и отчетности все остальное строится на догадках.

1. На чье имя будет открыт аккаунт и у кого он останется?

Это первый вопрос, и ответ на него должен уместиться в одно предложение: аккаунт открывается на ваше имя, с вашими платежными данными, а агентство получает к нему доступ через управляющий аккаунт (MCC). Справка Google прямо описывает эти отношения. Даже если управляющий аккаунт получает доступ владельца, клиент остается владельцем данных своего аккаунта и может в любой момент разорвать связь. У клиентского аккаунта одновременно может быть только один управляющий аккаунт с правами владельца.

Политика Google в отношении третьих сторон также требует, чтобы агентства использовали отдельный аккаунт для каждого рекламодателя, сообщали клиентам идентификатор клиента (Customer ID) их аккаунта, а если берут отдельную плату за управление, письменно сообщали об этом новым клиентам до первой закупки и указывали ее в счетах. На практике нужно спросить следующее:

• Будет ли у меня административный доступ к аккаунту? У вашего адреса email должны быть права администратора.
• Будут ли расходы на рекламу оплачиваться напрямую Google? Если платежный профиль оформлен на вас, вы видите расходы в счете один в один.
• Если мы расстанемся, останутся ли у меня аккаунт, исторические данные и теги конверсий? Если ответ не «да», годами накопленные данные обучения уйдут вместе с агентством.

Если аккаунт не ваш, вы строите с агентством не сотрудничество, а зависимость. Когда наступит день расставания, начинать с нуля придется вам.

2. Что доказывает статус Google Partner или Premier Partner?

Статусы ценны, но нужно знать, что они измеряют. Чтобы стать Google Partner, компания должна поддерживать оптимизационный показатель не ниже 70% в управляющем аккаунте, потратить в управляемых аккаунтах за последние 90 дней в сумме 10 000 долларов США на рекламу, и не менее половины ее специалистов по аккаунтам должны иметь сертификацию Google Ads. Статус Premier Partner по итогам ежегодной оценки получают компании, которые среди выполнивших эти условия входят в верхние 3% в своей стране. При оценке смотрят на рост расходов текущих клиентов, привлечение новых клиентов, удержание клиентов, охват продуктов помимо Поиска и годовой объем управляемых расходов.

Критерии кратко изложены по условиям программы Google Partners и могут обновляться Google.

Отдельного внимания заслуживает оптимизационный показатель. Он показывает, насколько аккаунт следует рекомендациям Google, а не насколько он прибылен. Агентство, которое слепо применяет каждую рекомендацию, может получить высокий показатель, но при этом открыть ваш бюджет широкому соответствию и нерелевантным запросам. Спросите агентство со статусом: «Какую рекомендацию Google вы недавно отклонили и почему?» Команда, которая не может привести пример, не управляет рекомендациями, а просто применяет их. Является ли агентство партнером, вы можете проверить сами в каталоге Google Partners.

3. Как будет настроено отслеживание конверсий и что вы будете считать конверсией?

Интеллектуальные стратегии ставок Google Ads работают на тех данных о конверсиях, на которых вы их обучаете. Обучите их неправильно, и они масштабируют ошибку. Согласно справке Google, на калибровку стратегии ставок под новую цель может уйти около 50 конверсий или три цикла конверсии. Если в это время алгоритм питается слабыми сигналами вроде просмотров страниц или кликов по кнопкам, кампания учится дешево находить легкие конверсии, и реальные продажи падают.

На первой встрече задайте следующие вопросы:

• Какой будет основная конверсия? В e-commerce это заказ и его ценность, в сфере услуг это качественная заявка или звонок. «30 секунд на странице» не является основной конверсией.
• Будут ли настроены расширенные конверсии? Сопоставлять с данными первой стороны конверсии, теряющиеся из-за ограничений cookie, теперь часть базовой настройки.
• Если продажа закрывается в CRM, вернутся ли эти данные в Google? Без импорта офлайн-конверсий Google засчитывает как успех и заявки, которые потом отменяются или вовсе не превращаются в продажу.
• Ценность конверсии будет передаваться с НДС или без? Ценность с НДС показывает ROAS выше, чем он есть. Эту тему мы подробно разобрали в руководстве по безубыточному ROAS.

Спросите также про модель атрибуции, то есть как определяется, какой рекламе будет приписана продажа. Как разные модели меняют ваши решения, мы рассказали в статье модели атрибуции и измерение рекламы.

4. Как часто будут проверяться минус-слова и отчет по поисковым запросам?

Место, где бюджет тихо тает, это отчет по поисковым запросам. Широкое соответствие и автоматические кампании могут показывать рекламу и по запросам, слабо связанным с вашим продуктом. От хорошего агентства вы ждете, что оно регулярно изучает этот отчет, ведет списки минус-слов по категориям и отчитывается о брендовых запросах отдельно от показателей эффективности.

Спросите агентство: «Как часто вы изучаете поисковые запросы и как устроены ваши общие списки минус-слов?» Если ответ «алгоритм и так все делает», можно вставать из-за стола. Разделение брендового трафика особенно важно, потому что перехват рекламой человека, который и так ищет вас по названию, выглядит как успех, но чаще всего не создает нового спроса.

Уточните и выбор типов соответствия. Широкое соответствие может хорошо работать вместе с сильными данными о конверсиях и строгим управлением минус-словами. В сочетании со слабым измерением это настройка, которая быстрее всего распыляет бюджет. Агентство должно уметь обоснованно объяснить, в каких случаях использует широкое, а в каких фразовое или точное соответствие. Если за фразой «мы перевели все на широкое соответствие» нет плана тестов и сравнительных данных, это не стратегия, а привычка.

5. Как вы подходите к Performance Max?

Performance Max это автоматический тип кампании, который одной кампанией показывает рекламу во всем инвентаре Google. Его долго критиковали как «черный ящик», однако в течение 2025 года возможности контроля заметно расширились. В марте 2025 года Google увеличил лимит минус-слов на одну кампанию PMax до 10 000. В течение года для PMax также стали доступны отчет по поисковым запросам и отчет по каналам с разбивкой результатов по Поиску, Покупкам, YouTube, Медийной рекламе и другим каналам.

Поэтому вопрос к агентству теперь звучит не «используете ли вы PMax?», а так: «Как вы контролируете PMax?» В ответе, который вы ждете, должно быть следующее:

• Исключение брендовых запросов из PMax или их отдельное измерение
• Регулярный анализ отчета по каналам и отслеживание того, в какой инвентарь уходит бюджет
• Разделение групп ресурсов (asset group) по логике продуктов или аудиторий
• Управление пересечением с поисковыми кампаниями

Вся логика настройки описана в нашем руководстве по Performance Max.

6. Какие метрики будут в отчете и кто будет его читать?

Если в начале отчета стоят клики, показы и CTR, отчет подготовлен не для вас, а для того, чтобы агентство рассказало о себе. Метрики, которые позволяют вам принимать решения, это стоимость конверсии, ценность конверсий, ROAS и их значение с учетом вашей маржи. Вам нужно попросить три вещи:

1. Живой дашборд: вместо ежемесячного PDF дашборд эффективности, подключенный к вашему аккаунту, который вы можете открыть в любой момент.
2. Записка о решениях: в каждом отчете раздел «что мы изменили в этом месяце, почему и каков результат».
3. Связь с прибылью: четкое указание, находится ли ROAS выше или ниже вашего порога безубыточности. Как интерпретировать ROAS, вы найдете в нашем руководстве по ROAS.

7. Каков срок договора и условия выхода?

Долгосрочное обязательство само по себе не плохо, потому что в Google Ads нужен осмысленный срок для тестов. Проблема возникает, когда выход сопряжен со штрафами или его условия размыты. В договоре должно быть прописано: срок уведомления, передача доступа к аккаунту при расставании, кому принадлежат созданные материалы, такие как рекламные тексты, визуалы и посадочные страницы, и передача финального отчета перед расставанием. Модель оплаты за управление тоже должна быть четко указана в предложении. Логику разных моделей оплаты мы объяснили в статье стоимость управления Google Ads.

Красные флаги: если слышите эти фразы, остановитесь

Даже одного из признаков ниже достаточно, чтобы отложить подписание.

• «Аккаунт откроем мы, а вам будем присылать отчеты». Если аккаунт открывается на имя агентства, то и данные с историей принадлежат ему.
• ROAS или позиции, гарантированные на первой встрече. Никто не может контролировать ставки конкурентов на аукционе. Обсуждать нужно не гарантии, а план тестов.
• Запуск кампании без настроенного отслеживания конверсий. Кампанию, которую не измеряют, нельзя оптимизировать.
• Расходы на рекламу одной суммой в счете агентства. Если сумма, уходящая в Google, и плата за управление не видны отдельно, вы не узнаете реальные расходы.
• Отказ показывать отчет по поисковым запросам. Видеть, на какие запросы уходит бюджет, ваше право.
• Каждый месяц один и тот же шаблонный отчет. Если нет изменений и обоснований, аккаунтом не управляют, а наблюдают за ним.
• Агентство, которому нет дела до посадочной страницы. Реклама приносит клик, продажу делает страница. Это различие мы раскрыли в статье оптимизация коэффициента конверсии.

Первые 90 дней: какими должны быть реалистичные ожидания?

Первые три месяца в Google Ads это не период масштабирования, а период настройки и обучения. Интеллектуальным стратегиям ставок для калибровки нужны данные. В новом или заново выстроенном аккаунте этих данных пока мало. Поэтому первые 90 дней разумно оценивать в три этапа.

1. Первые 30 дней, аудит и измерение: аудит текущего аккаунта, исправление определений конверсий, настройка расширенных конверсий, перестройка структуры кампаний по намерению и первая чистка минус-слов. Результат, которого стоит ждать на этом этапе, не рост цифр, а корректно измеряемый аккаунт.
2. С 31 по 60 день, тесты: тесты рекламных текстов и посадочных страниц, выбор стратегии ставок по данным, разграничение ролей PMax и поисковых кампаний. Колебания стоимости конверсии на этом этапе нормальны.
3. С 61 по 90 день, направление: бюджет переводится в выигрышную кампанию, проигрышная отключается. В этот момент вы можете на основе данных обсудить, где аккаунт находится относительно порога безубыточности и возможно ли масштабирование.

Не забывайте также, что каждое крупное изменение может снова отправить стратегию ставок на обучение. Агентство, которое каждую неделю перестраивает структуру с нуля, держит аккаунт в режиме постоянного обучения. Признак хорошего управления в том, что изменения вносятся планово и обоснованно.

Агентство или собственная команда?

Для некоторых компаний правильный ответ не агентство, а специалист в штате. При выборе учитывайте не только зарплату и плату за управление, но и смежные компетенции: настройку измерения, производство креативов и разработку посадочных страниц. Полное сравнение в статье агентство или штатная команда.

Rebel Co. Group уже 7 лет работает более чем с 300 брендами в 15 отраслях. Наш основатель Sefa Aydın 12 лет работает в digital-маркетинге. Мы позиционируем себя не как подрядчика, а как бизнес-партнера. Аккаунт открывается на ваше имя, отчет оценивают не по кликам, а по влиянию на прибыль, модель оплаты за управление прописана в предложении. Как мы работаем, подробно рассказано на странице агентство Google Ads.

Источники данных: Справочный центр Google Ads (условия программы Google Partners, владение управляющим аккаунтом, период обучения стратегии ставок), Справочный центр по рекламным правилам Google (политика в отношении третьих сторон), официальный блог Google Ads (отчетность по каналам в Performance Max), Search Engine Land (новости о лимите минус-слов и отчете по поисковым запросам в Performance Max).

Похожие статьи

• Как выбрать digital-агентство?
• Модели оплаты за управление Google Ads
• Руководство по Performance Max
• Агентство или штатная команда?
• Что такое безубыточный ROAS?

Вернуться ко всем статьям