Безубыточный ROAS: что это и как его рассчитать по вашей марже?

Перформанс-маркетинг, 9 мин чтения. Автор: Sefa Aydın. Последнее обновление: 16 сентября 2026

Вы можете с гордостью масштабировать кампанию в Google Ads с ROAS 3x и при этом терять деньги. Если ваша маржа 25%, точка безубыточности равна 4x, а ROAS 3x означает, что с каждых 100 TL рекламы вы теряете 25 TL. Тот же 3x для бренда с маржой 50% означает уверенную прибыль. Разница не в кампании, а в марже.

Безубыточный ROAS это единственное число, которое отличает эти два бренда друг от друга. Ниже вы шаг за шагом разберете формулу, узнаете, что входит в расчет маржи, увидите таблицу безубыточности по марже и поймете, как ввести целевой ROAS в Google Ads.

Что такое безубыточный ROAS?

Безубыточный ROAS это доходность рекламы в точке, где реклама не приносит ни прибыли, ни убытка. Он равен величине, обратной вашей валовой марже:

Безубыточный ROAS = 1 / Валовая маржа

При марже 40% безубыточный ROAS составит 1 / 0,40 = 2,5x. То есть на каждый 1 TL, потраченный на рекламу, нужно получить не менее 2,5 TL выручки, чтобы прибыльная часть этой выручки в 40% покрыла расходы на рекламу. Любой ROAS ниже этого уровня означает убыток, любой ROAS выше означает прибыль.

В англоязычных источниках это называется break even ROAS. ROAS сам по себе не является мерой успеха, он обретает смысл только в сравнении с безубыточным ROAS. Именно поэтому отраслевые медианы (около 3,3x для Google Ads и около 2,2x для Meta) ничего вам не говорят: прибыльна эта медиана или убыточна, определяет ваша маржа.

Как правильно рассчитать валовую маржу

Поскольку маржа единственный вход в расчет безубыточности, ошибка в марже искажает все остальное. Многие бренды говорят: «Я покупаю товар за 400, продаю за 1000, моя маржа 60%». Это неполный расчет. Из маржи нужно вычесть все затраты, которые меняются с каждым заказом:

• Себестоимость товара: закупочная цена или стоимость производства, при импорте включая пошлину и логистику.
• Доставка: часть стоимости, которую вы не берете с клиента или берете не полностью.
• Комиссия за оплату: комиссия интернет-эквайринга и рассрочки, обычно от 2% до 4% суммы продажи.
• Упаковка: коробка, наполнитель, этикетка, подарочная открытка.
• Доля возвратов: если доля возвратов 8%, то доставка и обработка 8 из каждых 100 заказов распределяются на оставшиеся 92.
• Комиссия маркетплейса: если вы продаете через Trendyol или Hepsiburada, это комиссия категории. Проверяйте актуальную ставку в кабинете продавца, она периодически меняется.

Пример: заказ на 1000 TL

Возьмем заказ с суммой продажи 1000 TL без НДС. Себестоимость товара 450 TL, доставка 60 TL, комиссия за оплату 30 TL, упаковка 15 TL, доля возвратов 25 TL. Итого переменные затраты 580 TL, валовая прибыль 420 TL, маржа 42%. Безубыточный ROAS 1 / 0,42 = 2,38x. У того же бренда, который говорит «моя маржа 55%», реальная точка безубыточности не 1,82x, а 2,38x, и эта разница каждый месяц означает неверные решения на тысячи лир. Уточнить собственные цифры можно в нашем калькуляторе прибыльности интернет-магазина.

Важное предупреждение: если ценность конверсии передается в Google Ads с учетом НДС, ваш ROAS выглядит на 20% выше, чем на самом деле. Либо передавайте ценность конверсии без НДС, либо считайте безубыточность от цены с НДС. Смешение этих двух подходов самая частая ошибка, которую мы встречаем.

Таблица безубыточного ROAS по марже

С падением маржи безубыточный ROAS быстро растет, и эта зависимость нелинейная.

Маржа это доля, которая остается от суммы продажи без НДС после вычета всех переменных затрат.

Вывод из таблицы очевиден: бренд с маржой 20% не зарабатывает при ROAS ниже 5x, а бренд с маржой 60% в прибыли даже при 2x. Поэтому масштабировать товары с низкой маржой через рекламу часто почти невозможно, и решение в том, чтобы менять не рекламу, а товарный микс.

Целевой ROAS = безубыточный + желаемая прибыль

Целевой ROAS находят, добавляя к точке безубыточности желаемую долю чистой прибыли. Работа в точке безубыточности означает нулевой заработок, а ради нуля никто рекламу не запускает. Можно использовать два метода:

Метод 1: через норму чистой прибыли

Если вы хотите оставлять себе определенный процент от суммы продажи как чистую прибыль, формула такая: целевой ROAS = 1 / (валовая маржа - целевая норма чистой прибыли). При марже 42% и желаемой чистой прибыли 15% с каждой продажи цель составит 1 / (0,42 - 0,15) = 1 / 0,27 = 3,7x.

Метод 2: через коэффициент запаса

Более практичный путь состоит в том, чтобы умножить безубыточный ROAS на коэффициент от 1,3 до 1,5. Для безубыточного уровня 2,38x коэффициент 1,4 дает цель 3,3x. Этот коэффициент заодно служит буфером на случай ошибок измерения и сезонных колебаний.

Какой бы метод вы ни выбрали, не задавайте целевой ROAS одним числом для всего аккаунта. Если маржа различается по категориям и товарным группам, цели тоже должны различаться. Структура кампаний по группам маржи приносит гораздо больше прибыли, чем единая цель на аккаунт.

Пример: две товарные группы, две цели

Допустим, в мебельном магазине маржа группы аксессуаров 30%, а основной товарной группы 55%. Для аксессуаров безубыточный уровень 3,3x, а при цели по чистой прибыли 10% целевой ROAS равен 1 / (0,30 - 0,10) = 5x. Для основной группы безубыточный уровень 1,82x, а при цели по чистой прибыли 15% целевой ROAS равен 1 / (0,55 - 0,15) = 2,5x. Разница в целях между двумя группами больше чем в два раза.

Если этот магазин поставит на весь аккаунт одну цель 3,5x, он проиграет сразу в двух направлениях: кампания аксессуаров при 3,5x будет крутиться чуть выше безубыточности и не принесет чистой прибыли, а кампания основных товаров из-за требования 3,5x отсечет заказы, которые были бы прибыльными при 2,5x, и упустит объем. На дашборде будет «цель аккаунта выполняется», а в кассе не будет ни прибыли, ни роста.

Как ввести целевой ROAS в Google Ads?

Google Ads требует вводить целевой ROAS не коэффициентом, а в процентах: для 3,3x вы пишете 330, для 2,5x пишете 250. В качестве стратегии назначения ставок выбирается «Максимальная ценность конверсии», а ниже отмечается флажок «Задать целевую рентабельность инвестиций в рекламу». Стратегию можно настроить в параметрах кампании или как портфельную стратегию назначения ставок.

Чтобы целевой ROAS работал, нужны три условия:

• Достаточно данных: Google рекомендует не менее 15 конверсий за последние 30 дней, а на практике для полноценного обучения нужно 50 и больше. При меньшем объеме данных целевой ROAS ограничивает алгоритм и снижает расходы.
• Правильная ценность конверсии: в качестве ценности конверсии должна передаваться реальная сумма каждого заказа, желательно без НДС. С конверсией, у которой задана фиксированная ценность, целевой ROAS не имеет смысла.
• Постепенный переход: если текущий ROAS 2,5x, резкий подъем цели до 4x остановит расходы. Ставьте цель не более чем на 15-20% выше фактического результата, подождите две недели и затем поднимайте снова.

В торговых кампаниях и в структуре Performance Max целевой ROAS самая популярная стратегия, потому что кампании с фидом хорошо считывают сигнал ценности на уровне товара. Лучший результат дают раздельные кампании по группам маржи, каждая со своей целью. О настройке такой структуры читайте на странице нашего агентства Google Ads.

В Meta Ads аналогом служит стратегия ставок «Цель по ROAS», и там значение вводится коэффициентом: для 3,3x пишется 3,3. Meta трактует эту цель как нижнюю границу и не участвует в аукционах, где, по ее оценке, цель недостижима, поэтому завышенная цель урезает расходы жестче, чем в Google. В Meta надежнее поставить нижнюю границу около безубыточного уровня и поднимать ROAS за счет креативов и аудиторий.

Копировать чужую цель по ROAS все равно что бежать марафон в чужих кроссовках. Цель берется не с дашборда, а из вашей маржи.

Когда можно работать ниже безубыточности?

Работа ниже безубыточного ROAS может быть осознанной инвестицией, если выгода выходит за пределы первого заказа. Это оправдано в трех случаях:

• Привлечение новых клиентов: если клиент в среднем делает 3 заказа, стоимость рекламы на первый заказ нужно сравнивать с суммарной прибылью от трех заказов. ROAS 1,8x на первом заказе может означать 5,4x в окне из трех заказов.
• Запуск и выход на рынок: для нового товара или категории сбор данных и отзывов в первый месяц может быть ценнее прибыли. Срок и бюджет нужно ограничить заранее.
• Подписка и товары регулярного потребления: для повторяющихся покупок, таких как кофе, косметика и БАДы, стоимость привлечения на первом заказе может быть ниже безубыточной, если измеряется доля повторных покупок.

У этой гибкости есть условие: вы должны действительно измерять повторные покупки. Если вы их не измеряете, фраза «мы инвестируем в LTV» становится вежливым способом смириться с убытком. Разделяйте новых и существующих клиентов на уровне кампаний: кампании для новых клиентов дайте низкую цель, кампании для существующих высокую. Для расчета прибыльности с учетом всех затрат используйте метод из статьи о расчете ROI рекламы.

5 частых ошибок в расчете безубыточного ROAS

Большинство ошибок допускают не в формуле, а в марже и ценности конверсии, которые в нее подставляют.

• Вычитать только себестоимость товара. Если не учесть доставку, комиссии и возвраты, маржа окажется на 10-15 пунктов выше, а безубыточный ROAS ниже реального. Это самая распространенная и самая дорогая ошибка.
• Использовать одну маржу на весь магазин. Когда аксессуары с маржой 25% и основной товар с маржой 60% крутятся в одной кампании с одной целью, алгоритм масштабирует дешевую конверсию, то есть чаще всего товар с низкой маржой.
• Не вычитать возвраты из ценности конверсии. Google Ads продолжает считать возвращенный заказ конверсией. Если не заложить долю возвратов по товарным группам в маржу, ROAS на дашборде останется выше реального.
• Путать безубыточность с целью. Безубыточный ROAS это нижняя граница, а не цель. Аккаунт, работающий в точке безубыточности, не покрывает постоянные расходы.
• Поставить цель один раз и забыть. Маржа меняется вместе с себестоимостью, тарифами доставки и ставками комиссий. Пересчитывайте безубыточный уровень раз в три месяца.

Чек-лист внедрения

Чтобы правильно настроить целевой ROAS, выполните по порядку следующее:

• Для каждой товарной группы вычтите все переменные затраты из суммы продажи без НДС и получите валовую маржу.
• Рассчитайте безубыточный ROAS по формуле 1 / маржа для каждой товарной группы.
• Определите целевую норму чистой прибыли и найдите целевой ROAS по формуле 1 / (маржа - чистая прибыль).
• Приведите учет НДС в ценности конверсии Google Ads в соответствие с вашим расчетом маржи.
• Разделите кампании по группам маржи и введите для каждой свой целевой ROAS в процентах.
• Ставьте цель не более чем на 20% выше фактического результата и пересматривайте ее раз в две недели.
• В кампаниях для новых клиентов допускайте уровень ниже безубыточного, только если измеряются повторные покупки.

Аккаунт, который не знает свой безубыточный ROAS, не знает и того, когда он в прибыли. Стоит один раз правильно рассчитать это число, и каждое решение по кампании становится ясным. Для быстрой проверки воспользуйтесь нашим калькулятором ROAS. Если хотите вместе определить вашу маржу и целевой ROAS, свяжитесь с нами для бесплатной консультации.

Похожие статьи

• Что такое ROAS и как его повысить
• Как рассчитать ROI рекламы
• Юнит-экономика интернет-магазина: CAC, LTV и маржинальная прибыль
• Калькулятор пожизненной ценности клиента

Вернуться ко всем статьям