Kısa cevap: Başabaş ROAS nedir? Başabaş ROAS, reklamın ne kâr ne zarar ettirdiği noktadaki reklam getirisidir ve 1 bölü brüt kâr marjı formülüyle hesaplanır. Marjınız %40 ise başabaş ROAS 2,5x, %25 ise 4x olur. Marj hesabına ürün maliyeti, kargo, ödeme komisyonu, paketleme ve iade payı girer. Hedef ROAS bu eşiğin üstüne istediğiniz kâr payı eklenerek belirlenir ve Google Ads'e yüzde olarak girilir. Rebel Co. Group her hesapta önce bu eşiği çıkarır, hedefi ondan sonra koyar.
Google Ads'te 3x ROAS çeviren kampanyanızı gururla büyütürken zarar ediyor olabilirsiniz. Kâr marjınız %25 ise başabaş noktanız 4x'tir ve 3x ROAS her 100 TL reklamda 25 TL kaybettiğiniz anlamına gelir. Aynı 3x, marjı %50 olan bir marka için rahat bir kâr demektir. Fark kampanyada değil, marjda.
Başabaş ROAS bu iki markayı birbirinden ayıran tek sayıdır. Aşağıda formülü, marj hesabına nelerin girdiğini, marja göre başabaş tablosunu ve hedef ROAS'ı Google Ads'e nasıl gireceğinizi adım adım bulacaksınız.
Başabaş ROAS Nedir?
Başabaş ROAS, reklamın ne kâr ne zarar ettirdiği noktadaki reklam getirisidir ve brüt kâr marjınızın tersine eşittir:
Başabaş ROAS = 1 / Brüt Kâr Marjı
Marjınız %40 ise başabaş ROAS 1 / 0,40 = 2,5x olur. Yani reklama harcadığınız her 1 TL için en az 2,5 TL gelir üretmelisiniz ki o gelirin %40'lık kâr kısmı reklam maliyetini karşılasın. Bunun altındaki her ROAS zarar, üstündeki her ROAS kârdır.
İngilizce kaynaklarda break even ROAS olarak geçer. ROAS tek başına bir başarı ölçüsü değildir, başabaş ROAS ile karşılaştırıldığında anlam kazanır. Sektör medyanlarının (Google Ads yaklaşık 3,3x, Meta yaklaşık 2,2x) size hiçbir şey söylememesinin nedeni de budur: o medyanın kâr mı zarar mı olduğunu sizin marjınız belirler.
Brüt Kâr Marjını Doğru Hesaplamak
Başabaş hesabındaki tek girdi marj olduğu için marjı yanlış hesaplamak her şeyi yanlış yapar. Çoğu marka "ürünü 400'e alıp 1.000'e satıyorum, marjım %60" der. Bu eksik bir hesaptır. Sipariş başına değişen her maliyet marjdan düşülmelidir:
- Ürün maliyeti: Alış fiyatı ya da üretim maliyeti, ithalatta gümrük ve nakliye dahil.
- Kargo: Müşteriden almadığınız ya da eksik aldığınız kısım.
- Ödeme komisyonu: Sanal pos ve taksit komisyonu, genellikle satış tutarının %2 ile %4'ü.
- Paketleme: Kutu, dolgu, etiket, hediye notu.
- İade payı: İade oranı %8 ise her 100 siparişin 8'inin kargosu ve işlem maliyeti kalan 92'ye yayılır.
- Pazaryeri komisyonu: Trendyol ya da Hepsiburada üzerinden satıyorsanız kategori komisyonu. Güncel oranı satıcı panelinden doğrulayın, dönemsel değişir.
Örnek: 1.000 TL'lik bir sipariş
KDV hariç 1.000 TL satış tutarı olan bir siparişi ele alalım. Ürün maliyeti 450 TL, kargo 60 TL, ödeme komisyonu 30 TL, paketleme 15 TL, iade payı 25 TL. Toplam değişken maliyet 580 TL, brüt kâr 420 TL, marj %42. Başabaş ROAS 1 / 0,42 = 2,38x. "Marjım %55" diyen aynı markanın gerçek başabaşı 1,82x değil 2,38x'tir ve aradaki fark her ay binlerce lira yanlış karar demektir. Kendi rakamlarınızı e-ticaret kârlılık hesaplayıcı ile netleştirebilirsiniz.
Önemli bir uyarı: Google Ads dönüşüm değeriniz KDV dahil aktarılıyorsa ROAS'ınız olduğundan %20 yüksek görünür. Ya dönüşüm değerini KDV hariç gönderin ya da başabaş hesabını KDV dahil fiyat üzerinden yapın. İkisini karıştırmak en sık rastladığımız hatadır.
Marja Göre Başabaş ROAS Tablosu
Marj düştükçe başabaş ROAS hızla yükselir, ilişki doğrusal değildir.
| Brüt kâr marjı | Başabaş ROAS | 100 TL reklamda gereken gelir |
|---|---|---|
| %20 | 5,0x | 500 TL |
| %25 | 4,0x | 400 TL |
| %30 | 3,3x | 333 TL |
| %40 | 2,5x | 250 TL |
| %50 | 2,0x | 200 TL |
| %60 | 1,67x | 167 TL |
| %70 | 1,43x | 143 TL |
Marj, KDV hariç satış tutarından tüm değişken maliyetler düşüldükten sonraki orandır.
Tablonun söylediği şey açıktır: %20 marjla çalışan bir marka 5x ROAS'ın altında para kazanamaz, oysa %60 marjlı bir marka 2x'te bile kârdadır. Bu yüzden düşük marjlı ürünleri reklamla büyütmek çoğu zaman imkânsıza yakındır ve çözüm reklamı değil ürün karmasını değiştirmektir.
Hedef ROAS = Başabaş + İstenen Kâr Payı
Hedef ROAS, başabaş noktasının üstüne istediğiniz net kâr payını ekleyerek bulunur. Başabaşta çalışmak sıfır kazanmak demektir ve hiçbir işletme sıfır için reklam vermez. İki yöntem kullanabilirsiniz:
Yöntem 1: Net kâr oranıyla
Satış tutarının belli bir yüzdesini net kâr olarak cebinizde tutmak istiyorsanız formül şudur: Hedef ROAS = 1 / (Brüt kâr marjı - Hedef net kâr oranı). Marj %42 ve her satıştan %15 net kâr istiyorsanız hedef 1 / (0,42 - 0,15) = 1 / 0,27 = 3,7x olur.
Yöntem 2: Güvenlik katsayısıyla
Daha pratik yol, başabaşı 1,3 ile 1,5 arasında bir katsayıyla çarpmaktır. 2,38x başabaş için 1,4 katsayı 3,3x hedef verir. Bu katsayı aynı zamanda ölçüm hatalarına ve sezonluk dalgalanmaya karşı tampon görevi görür.
Hangi yöntemi seçerseniz seçin hedef ROAS'ı tüm hesap için tek sayı olarak belirlemeyin. Kategori ve ürün grubu bazında marjlar farklıysa hedefler de farklı olmalıdır. Kampanya yapınızı marj gruplarına göre kurmak, tek bir hesap hedefi koymaktan çok daha fazla kâr üretir.
Örnek: iki ürün grubu, iki hedef
Bir mobilya mağazasında aksesuar grubunun marjı %30, ana ürün grubunun marjı %55 olsun. Aksesuar için başabaş 3,3x, %10 net kâr hedefiyle hedef ROAS 1 / (0,30 - 0,10) = 5x. Ana ürün için başabaş 1,82x, %15 net kâr hedefiyle hedef ROAS 1 / (0,55 - 0,15) = 2,5x. İki grup arasında iki katı aşan bir hedef farkı var.
Bu mağaza tüm hesaba tek bir 3,5x hedefi koyarsa iki yönde birden kaybeder: aksesuar kampanyası 3,5x'te başabaşın hemen üstünde döner ve net kâr üretmez, ana ürün kampanyası ise 2,5x'te kârlı olacak siparişleri 3,5x şartı yüzünden reddeder ve hacim kaçırır. Panoda "hesap hedefi tutuyor" görünür, kasada ne kâr ne büyüme vardır.
Google Ads'te Hedef ROAS Nasıl Girilir?
Google Ads hedef ROAS'ı katsayı değil yüzde olarak ister: 3,3x için 330, 2,5x için 250 yazarsınız. Teklif stratejisi olarak "Dönüşüm değerini en üst düzeye çıkar" seçilir ve altında "Hedef ROAS belirle" kutusu işaretlenir. Kampanya ayarlarında ya da portföy teklif stratejisi olarak kurulabilir.
Hedef ROAS'ın çalışması için üç şart vardır:
- Yeterli veri: Google son 30 günde en az 15 dönüşüm öneriyor, pratikte sağlıklı öğrenme için 50 ve üzeri gerekir. Daha az veriyle hedef ROAS algoritmayı kısıtlar ve harcamayı düşürür.
- Doğru dönüşüm değeri: Her siparişin gerçek tutarı, tercihen KDV hariç, dönüşüm değeri olarak aktarılmalı. Sabit değer girilmiş bir dönüşümle hedef ROAS anlamsızdır.
- Kademeli geçiş: Mevcut ROAS 2,5x iken hedefi doğrudan 4x'e çekmek harcamayı durdurur. Hedefi mevcut gerçekleşenin en fazla %15 ile %20 üstüne koyun, iki hafta bekleyin, sonra tekrar yükseltin.
Alışveriş kampanyalarında ve Performance Max yapısında hedef ROAS en çok kullanılan stratejidir, çünkü feed'li kampanyalar ürün bazlı değer sinyalini iyi okur. Ürün gruplarını marj bazında ayrı kampanyalara bölüp her birine kendi hedefini vermek en iyi sonucu verir. Bu yapının kurulumu için Google Ads ajansı sayfamıza bakabilirsiniz.
Meta Ads tarafında karşılığı "ROAS hedefi" teklif stratejisidir ve orada değer katsayı olarak girilir, 3,3x için 3,3 yazılır. Meta bu hedefi bir taban olarak yorumlar ve hedefe ulaşamayacağını düşündüğü açık artırmalara girmez, bu yüzden hedefi yüksek koymak harcamayı Google'dakinden daha sert kısar. Meta'da başabaşa yakın bir taban koyup ROAS'ı kreatif ve kitleyle yukarı çekmek daha sağlıklı çalışır.
Başkasının ROAS hedefini kopyalamak, başkasının ayakkabısıyla maraton koşmaktır. Hedef panodan değil, marjınızdan çıkar.
Başabaşın Altını Ne Zaman Kabul Edersiniz?
Başabaş ROAS'ın altında çalışmak, ilk siparişin ötesinde kazanç varsa bilinçli bir yatırım olabilir. Üç durumda bu mantıklıdır:
- Yeni müşteri kazanımı: Müşteri ortalama 3 sipariş veriyorsa ilk siparişteki reklam maliyeti üç siparişin toplam kârıyla karşılaştırılmalıdır. İlk siparişte 1,8x ROAS, üç siparişlik pencerede 5,4x anlamına gelebilir.
- Lansman ve pazar girişi: Yeni bir ürün ya da kategori için ilk ay veri ve yorum toplamak, kârdan daha değerli olabilir. Süre ve bütçe sınırı önceden konulmalıdır.
- Abonelik ve tüketim ürünleri: Kahve, kozmetik, gıda takviyesi gibi tekrar eden ürünlerde ilk sipariş kazanım maliyeti, tekrar satın alma oranı ölçülüyorsa başabaşın altında kabul edilebilir.
Bu esnekliğin bir şartı vardır: tekrar satın almayı gerçekten ölçüyor olmalısınız. Ölçmüyorsanız "LTV'ye yatırım yapıyoruz" cümlesi zararı kabul etmenin kibar yoludur. Yeni ve mevcut müşteriyi kampanya düzeyinde ayırın, yeni müşteri kampanyasına düşük hedef, mevcut müşteri kampanyasına yüksek hedef verin. Tam maliyetli kârlılık için reklam ROI hesaplama yazısındaki yöntemi kullanın.
Başabaş ROAS Hesabında Sık Yapılan 5 Hata
Hataların çoğu formülde değil, formüle giren marj ve dönüşüm değerinde yapılır.
- Yalnızca ürün maliyetini düşmek. Kargo, komisyon ve iade atlandığında marj 10 ile 15 puan yüksek, başabaş ROAS olduğundan düşük çıkar. Bu en yaygın ve en pahalı hatadır.
- Tüm mağaza için tek marj kullanmak. %25 marjlı aksesuar ile %60 marjlı ana ürün aynı kampanyada aynı hedefle döndüğünde algoritma ucuz dönüşümü, yani çoğu zaman düşük marjlı ürünü büyütür.
- İadeyi dönüşüm değerinden düşmemek. Google Ads iade edilen siparişi hâlâ dönüşüm sayar. Ürün grubu bazında iade oranını marja yansıtmazsanız panodaki ROAS gerçeğin üstünde kalır.
- Başabaşı hedef sanmak. Başabaş ROAS bir taban çizgisidir, hedef değil. Başabaşta çalışan hesap sabit giderlerini ödeyemez.
- Hedefi bir kez koyup unutmak. Ürün maliyeti, kargo tarifesi ve komisyon oranı değiştikçe marj değişir. Başabaşı üç ayda bir yeniden hesaplayın.
Uygulama Kontrol Listesi
Hedef ROAS'ı doğru kurmak için sırayla şunları yapın:
- Her ürün grubu için KDV hariç satış tutarından tüm değişken maliyetleri düşüp brüt kâr marjını çıkarın.
- Başabaş ROAS'ı 1 / marj formülüyle ürün grubu bazında hesaplayın.
- Hedef net kâr oranını belirleyip hedef ROAS'ı 1 / (marj - net kâr) ile bulun.
- Google Ads dönüşüm değerinin KDV durumunu marj hesabınızla eşleştirin.
- Kampanyaları marj gruplarına göre ayırıp her birine kendi hedef ROAS'ını yüzde olarak girin.
- Hedefi mevcut gerçekleşenin en fazla %20 üstüne koyun, iki haftada bir gözden geçirin.
- Yeni müşteri kampanyalarında başabaşın altını yalnızca tekrar satın alma ölçülüyorsa kabul edin.
Başabaş ROAS'ı bilmeyen bir hesap ne zaman kâr ettiğini de bilmez. Bu sayıyı bir kez doğru hesapladığınızda her kampanya kararı netleşir. Hızlı bir deneme için ROAS hesaplayıcı aracımızı kullanın. Marjınızı ve hedef ROAS'ınızı birlikte çıkarmak isterseniz ücretsiz bir görüşme için bize ulaşın.
Sık sorulan sorular
Başabaş ROAS nedir?
Başabaş ROAS, reklamın ne kâr ne zarar ettirdiği noktadaki reklam getirisidir. Brüt kâr marjınızın tersine eşittir: 1 bölü marj. Marjınız %40 ise başabaş ROAS 2,5x olur, yani harcadığınız her 1 TL reklam için en az 2,5 TL gelir üretmeniz gerekir. Bu değerin altındaki her kampanya zarar ettirir, üstündeki her kampanya kâr üretir. İngilizce kaynaklarda break even ROAS olarak geçer.
Break even ROAS nasıl hesaplanır?
Önce KDV hariç satış tutarından ürün maliyeti, kargo, ödeme komisyonu, paketleme ve iade payı düşülerek brüt kâr marjı bulunur. Sonra 1 bu marja bölünür. Örneğin 1.000 TL satışta 580 TL değişken maliyet varsa marj %42, başabaş ROAS 1 / 0,42 = 2,38x olur. En sık hata ürün maliyeti dışındaki kalemleri atlayıp marjı olduğundan yüksek, başabaşı olduğundan düşük hesaplamaktır.
%30 kâr marjında başabaş ROAS kaç olur?
%30 brüt kâr marjında başabaş ROAS 1 / 0,30 = 3,33x olur. Yani her 100 TL reklam harcaması için en az 333 TL gelir gerekir. Bu değer Google Ads sektör medyanı olan yaklaşık 3,3x ile neredeyse aynıdır, dolayısıyla %30 marjlı bir marka ortalama bir Google Ads hesabıyla ancak başabaşta çalışır. Kâr için hedefi 4x ve üzerine koymak ya da marjı yükseltmek gerekir.
Hedef ROAS nasıl belirlenir?
Hedef ROAS başabaş noktasının üstüne istenen kâr payı eklenerek belirlenir. Kesin yöntem 1 / (brüt kâr marjı - hedef net kâr oranı) formülüdür: %42 marj ve %15 net kâr hedefi için 1 / 0,27 = 3,7x. Pratik yöntem başabaşı 1,3 ile 1,5 arasında bir katsayıyla çarpmaktır. Hedefi tüm hesap için tek sayı olarak değil, marjı farklı her ürün grubu için ayrı belirleyin.
Google Ads'te hedef ROAS'a hangi değeri yazmalıyım?
Google Ads hedef ROAS'ı yüzde olarak ister, 3,3x için 330 yazarsınız. Teklif stratejisinde "Dönüşüm değerini en üst düzeye çıkar" seçip "Hedef ROAS belirle" kutusunu işaretleyin. İlk hedefi mevcut gerçekleşen ROAS'ın en fazla %15 ile %20 üstüne koyun, iki hafta sonra tekrar yükseltin. Son 30 günde en az 15, tercihen 50 ve üzeri dönüşüm ve her siparişin gerçek tutarını taşıyan bir dönüşüm değeri gerekir.
Başabaş ROAS'ın altında kampanya sürdürmek mantıklı mı?
Yalnızca ilk siparişin ötesinde kazanç ölçülüyorsa mantıklıdır. Müşteri ortalama üç sipariş veriyorsa ilk siparişteki 1,8x ROAS üç siparişlik pencerede 5,4x anlamına gelebilir. Lansman dönemi ve abonelik ürünleri de bu kapsama girer. Şart, tekrar satın alma oranını gerçekten ölçmek ve yeni müşteri kampanyasını mevcut müşteri kampanyasından ayırmaktır. Ölçüm yoksa başabaşın altı yatırım değil, zarardır.