Kısa cevap: E-ticarette sipariş başına kâr nasıl hesaplanır? Satış fiyatından ürün maliyetini, kargoyu, ödeme komisyonunu, ambalaj ve işlem maliyetini düşersiniz, iade oranıyla düzeltirsiniz. Kalan tutar katkı marjıdır ve sipariş başına ödeyebileceğiniz en yüksek reklam maliyetini gösterir. Katkı marjından sipariş başı reklam maliyetini düşünce net kâr çıkar. Başabaş ROAS ise satış fiyatının katkı marjına bölümüdür. Rebel Co. Group bu aracı, reklam bütçesini kâr eden ürünlere yönlendirmeniz için hazırladı.
Ürün maliyetini tedarikçi faturanızdan KDV hariç girin, satış fiyatını ise müşterinin ödediği KDV dahil tutar olarak yazın ve KDV'yi ayrıca düşmeyi unutmayın. Kargo maliyetini kargo firmanızla anlaşmanızdaki desi baremi üzerinden, ödeme komisyonunu sanal POS ekstrenizden ya da iyzico, PayTR gibi sağlayıcının panelinden alın. İade oranını e-ticaret panelinizde son 90 günün iade edilen sipariş sayısını toplam siparişe bölerek bulun. Sipariş başı reklam maliyeti için Google Ads ve Meta Ads Manager'daki toplam harcamayı yalnızca reklamdan gelen sipariş sayısına bölün.
Hesaplayıcı girdiğiniz değerlerle çalışır, veriler tarayıcınızda kalır ve sunucuya gönderilmez. Sonuçlar karar desteği içindir, muhasebe kaydı yerine geçmez.
Formül
Katkı marjı, bir siparişin tüm değişken maliyetleri ödendikten sonra bıraktığı tutardır ve reklam dahil her büyüme kararının tavanını belirler.
- Ödeme komisyonu = Satış fiyatı x Sanal POS komisyon oranı
- Katkı marjı = (1 - İade oranı) x (Satış fiyatı - Ürün maliyeti - Ödeme komisyonu) - Kargo - Ambalaj ve işlem
- Katkı marjı % = Katkı marjı / Satış fiyatı x 100
- Sipariş başı net kâr = Katkı marjı - Sipariş başı reklam maliyeti
- Başabaş CAC = Katkı marjı, yani sipariş başına ödeyebileceğiniz en yüksek reklam tutarı
- Başabaş ROAS = Satış fiyatı / Katkı marjı
İade düzeltmesi neden böyle? İade edilen siparişte satış geliri müşteriye döner, ürün depoya döner ve ödeme komisyonu çoğu sağlayıcıda geri gelir. Kargo ve ambalaj ise yanar, her sipariş için harcanmıştır. Bu yüzden ilk üç kalem "tutulan sipariş" oranıyla çarpılır, kargo ve işlem ise tam düşülür. Hesaplayıcı sadeleştirilmiş bu modeli kullanır, iade kargosunu ayrıca ödüyorsanız onu kargo alanına ekleyin.
Örnek hesap
900 TL'ye satılan, ürün maliyeti 380 TL, kargosu 75 TL, sanal POS komisyonu %2,5, ambalaj ve işlem maliyeti 20 TL, iade oranı %8 ve sipariş başı reklam maliyeti 150 TL olan bir ürünü hesaplayalım.
| Adım | Hesap | Sonuç |
|---|---|---|
| Ödeme komisyonu | 900 x %2,5 | 22,50 TL |
| Tutulan sipariş marjı | 0,92 x (900 - 380 - 22,50) | 457,70 TL |
| Katkı marjı | 457,70 - 75 - 20 | 362,70 TL (%40,3) |
| Sipariş başı net kâr | 362,70 - 150 | 212,70 TL |
| Başabaş CAC | Katkı marjı | 362,70 TL |
| Başabaş ROAS | 900 / 362,70 | 2,48x |
İade oranı %8'den %20'ye çıksa katkı marjı 303 TL'ye, net kâr 153 TL'ye düşer. İade, marjı sessizce yiyen kalemdir.
Okuma şöyle: bu ürün için sipariş başına 362 TL'ye kadar reklam ödeyebilirsiniz, 150 TL ödüyorsunuz, aradaki 212 TL kâr. Reklam kampanyanızın ROAS'ı 2,48x'in üstünde kaldığı sürece her sipariş para kazandırır. Aynı ürünü 100 TL indirimle satarsanız katkı marjı 270 TL'ye iner ve başabaş ROAS 2,96x'e çıkar, yani indirim reklam verimliliğinden de yer.
Sonucu nasıl yorumlarsınız
Katkı marjı yüzdesi %30'un altındaysa ürün reklamla büyütülemez, %30-45 arası dikkatli ölçekleme ister, %45'in üstü ise agresif büyüme için alan verir.
Bu eşikler kesin kural değil, pratikte gördüğümüz yaygın davranıştır. Düşük marjlı ürünlerde reklam maliyeti eklenince sipariş başı net kâr sıfıra yaklaşır ve tek bir kötü hafta ayı zarara çevirir. Başabaş ROAS'ı yorumlarken sektör referansına bakın: raporlara göre Google Ads medyan ROAS yaklaşık 3,3x, Meta Ads medyan yaklaşık 2,2x. Başabaş ROAS'ınız 3x'in üstüne çıkıyorsa Meta'da kârlı satmak zorlaşır, ürün ya fiyat ya maliyet tarafında düzeltme ister.
Katkı marjını aylık hedefe de çevirin. Aylık sabit gideriniz 150.000 TL ise ve sipariş başı katkı marjınız 362 TL ise başabaş için ayda 415 sipariş gerekir. Bu sayı, reklam bütçenizin taşıması gereken hacmi söyler ve reklam bütçesi hesaplayıcıya doğrudan girdi olur. Sipariş başı net kâr pozitif ama aylık hacim başabaş siparişin altındaysa işletme yine zarar eder, çünkü birim kâr sabit gideri karşılamaya yetmez. Birim ekonomisi ve aylık ekonomi iki ayrı sorudur, ikisine de cevap vermeden büyüme kararı almayın.
Reklam bütçesi ciroya göre değil katkı marjına göre planlanır, çünkü reklamı ciro değil marj öder.
Sık yapılan hatalar
- KDV'yi karıştırmak. Satış fiyatı KDV dahil, ürün maliyeti KDV hariç girilince marj olduğundan %20'ye yakın yüksek görünür. İkisini aynı bazda tutun ya da fiyattan KDV'yi düşün.
- Ücretsiz kargoyu maliyet saymamak. Kargo müşteriye ücretsizdir, size değil. Kargo bedelini fiyata gömseniz bile hesapta ayrı bir kalem olarak durmalıdır.
- Sabit giderleri sipariş başına yüklemek. Kira, maaş ve yazılım aboneliği katkı marjına girmez. Katkı marjı bu giderleri karşılamak için toplanır, birim hesaba dahil edilirse ölçekleme kararları bozulur.
- Reklam maliyetini organik siparişlere de bölmek. Toplam reklam harcamasını toplam siparişe bölerseniz sipariş başı reklam maliyeti düşük çıkar. Payda yalnızca reklam kaynaklı siparişler olmalı.
- Tek ürünle tüm kataloğu temsil etmek. Ürün karması değişince ortalama marj değişir. En çok satan 10 ürünü ayrı ayrı hesaplayın, sonra sipariş ağırlıklı ortalama alın.
Bu sayıyı nasıl iyileştirirsiniz
- İade oranını düşürün. Beden tablosu, gerçek ürün fotoğrafı ve net açıklama iade oranını birkaç puan indirir ve her puan doğrudan marja yazılır. Yöntemler iade oranı düşürme rehberinde.
- Kargo anlaşmanızı yenileyin. Aylık gönderi adedi arttıkça desi baremleri pazarlığa açılır. İki firmadan teklif alın, ambalaj boyutunu küçülterek desi düşürün.
- Ortalama sepet tutarını büyütün. Kargo ve işlem maliyeti sipariş başına sabittir, sepet büyüdükçe bu kalemlerin payı küçülür. Sepet tutarı artırma rehberi ile başlayın.
- Ödeme komisyonunu pazarlık edin. Ciro büyüdükçe sanal POS oranları düşer. Yıllık ciro taahhüdüyle görüşün, taksit komisyonunu ayrı değerlendirin.
- Sipariş başı reklam maliyetini indirin. Yeniden pazarlama, e-posta ve WhatsApp ile tekrar satın alma artırılırsa reklam maliyeti daha çok siparişe bölünür. CAC düşürme rehberi yol haritasını verir.
- Reklamı yüksek marjlı ürünlere yönlendirin. Katkı marjı %45'in üstündeki ürünleri kampanyalarda öne çıkarın, düşük marjlıları tamamlayıcı ürün olarak sunun. Büyük resim için birim ekonomisi, CAC ve LTV rehberi, başabaş mantığı için başabaş ROAS makalesi.
Sık sorulan sorular
Katkı marjı ile brüt kâr marjı arasındaki fark nedir?
Brüt kâr marjı yalnızca satış fiyatından ürün maliyetini düşer. Katkı marjı ise kargo, ödeme komisyonu, ambalaj ve iade gibi sipariş başına değişen tüm maliyetleri de düşer. E-ticarette bu fark büyüktür, çünkü kargo ve komisyon fiyatın %10-15'ini götürebilir. Reklam kararlarında katkı marjını kullanın, brüt marj sizi olduğunuzdan kârlı gösterir. Muhasebe raporunda brüt marj, reklam planında katkı marjı konuşulur.
Sipariş başına en fazla ne kadar reklam ödeyebilirim?
Katkı marjınız kadar. Katkı marjı 360 TL ise sipariş başına 360 TL reklam ödediğinizde sıfır kâr, altında ödediğinizde kâr edersiniz. Pratikte hedefi katkı marjının %50-60'ı olarak koyun ki sabit giderlere ve dalgalanmaya pay kalsın. Bu değer başabaş CAC'dir ve Google Ads'te hedef EBM, Meta'da sonuç başına maliyet hedefi olarak doğrudan kullanılabilir.
Başabaş ROAS ile başabaş CAC aynı şeyi mi söyler?
Aynı gerçeği iki farklı dilde söyler. Başabaş CAC sipariş başına ödeyebileceğiniz en yüksek reklam tutarıdır, başabaş ROAS ise aynı sınırı ciro katı olarak ifade eder. Satış fiyatı 900 TL, katkı marjı 360 TL ise başabaş CAC 360 TL, başabaş ROAS 2,5x olur. Google Ads hedef ROAS teklifi kullanıyorsanız ROAS'ı, hedef EBM kullanıyorsanız CAC'i hedef olarak girin.
İade oranını hesaba nasıl katmalıyım?
Son 90 günde iade edilen sipariş sayısını toplam sipariş sayısına bölün ve yüzde olarak girin. Hesaplayıcı satış gelirini, ürün maliyetini ve komisyonu bu oranla düzeltir, kargo ve işlem maliyetini ise tam düşer, çünkü iadede o kalemler geri gelmez. Kategori bazında iade oranı çok farklıysa, örneğin ayakkabıda %25 ve aksesuarda %3 ise, her kategori için ayrı hesap yapın.
Kârlılık hesabına sabit giderleri eklemeli miyim?
Sipariş başı hesaba hayır, aylık hesaba evet. Katkı marjı sabit giderleri karşılamak için toplanan havuzdur. Aylık sabit gideriniz 150.000 TL ve sipariş başı katkı marjınız 300 TL ise başabaş için ayda 500 sipariş gerekir. Bu sayıyı reklam bütçesi hesaplayıcı ile birleştirin ve o hacme ulaşmak için gereken tıklamayı görün. Sabit gideri birim hesaba karıştırmak reklam kararlarını yanlış yönlendirir.