Kurze Antwort: Wie berechnet man den Gewinn pro Bestellung im Online-Shop? Sie ziehen vom Verkaufspreis Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühr sowie Verpackungs- und Bearbeitungskosten ab und korrigieren mit der Retourenquote. Der verbleibende Betrag ist der Deckungsbeitrag und zeigt die höchsten Werbekosten, die Sie je Bestellung zahlen können. Ziehen Sie vom Deckungsbeitrag die Werbekosten pro Bestellung ab, erhalten Sie den Nettogewinn. Der Break-even-ROAS ist der Verkaufspreis geteilt durch den Deckungsbeitrag. Rebel Co. Group hat dieses Tool entwickelt, damit Sie Ihr Werbebudget auf Produkte lenken, die Gewinn abwerfen.
Geben Sie den Wareneinsatz netto, also ohne MwSt., laut Lieferantenrechnung ein, den Verkaufspreis dagegen als Bruttobetrag, den Kunden zahlen, und vergessen Sie nicht, die MwSt. separat abzuziehen. Die Versandkosten entnehmen Sie Ihrem Vertrag mit dem Versanddienstleister samt Gewichts- und Volumenstaffeln, die Zahlungsgebühr der Abrechnung Ihres Zahlungsanbieters. Die Retourenquote ermitteln Sie im Shop-Backend, indem Sie die Zahl der in den letzten 90 Tagen retournierten Bestellungen durch alle Bestellungen teilen. Für die Werbekosten je Bestellung teilen Sie die Gesamtausgaben in Google Ads und Meta Ads Manager nur durch die Zahl der werbebedingten Bestellungen.
Der Rechner arbeitet mit Ihren eigenen Werten. Die Daten bleiben in Ihrem Browser und werden nicht an einen Server gesendet. Die Ergebnisse dienen der Entscheidungshilfe und ersetzen keine Buchhaltung.
Formel
Der Deckungsbeitrag ist der Betrag, der von einer Bestellung bleibt, nachdem alle variablen Kosten bezahlt sind, und er setzt die Obergrenze für jede Wachstumsentscheidung einschließlich Werbung.
- Zahlungsgebühr = Verkaufspreis x Gebührensatz
- Deckungsbeitrag = (1 - Retourenquote) x (Verkaufspreis - Wareneinsatz - Zahlungsgebühr) - Versand - Verpackung und Bearbeitung
- Deckungsbeitragsquote = Deckungsbeitrag / Verkaufspreis x 100
- Nettogewinn je Bestellung = Deckungsbeitrag - Werbekosten je Bestellung
- Break-even-CAC = Deckungsbeitrag, also die höchsten Werbekosten, die Sie je Bestellung zahlen können
- Break-even-ROAS = Verkaufspreis / Deckungsbeitrag
Warum sieht die Retourenkorrektur so aus? Bei einer retournierten Bestellung geht der Verkaufserlös an den Kunden zurück, das Produkt kommt ins Lager zurück, und die Zahlungsgebühr wird bei den meisten Anbietern erstattet. Versand und Verpackung dagegen sind verbrannt, sie wurden für jede Bestellung ausgegeben. Deshalb werden die ersten drei Posten mit der Quote der „behaltenen Bestellungen“ multipliziert, Versand und Bearbeitung dagegen voll abgezogen. Der Rechner nutzt dieses vereinfachte Modell. Zahlen Sie den Rückversand zusätzlich selbst, addieren Sie ihn im Feld für die Versandkosten.
Rechenbeispiel
Rechnen wir für ein Produkt, das für 80 EUR verkauft wird, 34 EUR Wareneinsatz, 6 EUR Versand, 2,5 % Zahlungsgebühr, 2 EUR Verpackungs- und Bearbeitungskosten, 8 % Retourenquote und 13 EUR Werbekosten je Bestellung hat.
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Zahlungsgebühr | 80 x 2,5 % | 2,00 EUR |
| Marge der behaltenen Bestellungen | 0,92 x (80 - 34 - 2,00) | 40,48 EUR |
| Deckungsbeitrag | 40,48 - 6 - 2 | 32,48 EUR (40,6 %) |
| Nettogewinn je Bestellung | 32,48 - 13 | 19,48 EUR |
| Break-even-CAC | Deckungsbeitrag | 32,48 EUR |
| Break-even-ROAS | 80 / 32,48 | 2,46x |
Steigt die Retourenquote von 8 % auf 20 %, sinkt der Deckungsbeitrag auf 27,20 EUR und der Nettogewinn auf 14,20 EUR. Retouren sind der Posten, der die Marge leise auffrisst.
So gelesen: Für dieses Produkt dürfen Sie bis zu 32,48 EUR Werbekosten je Bestellung zahlen, Sie zahlen 13 EUR, die Differenz von 19,48 EUR ist Gewinn. Solange der ROAS Ihrer Kampagne über 2,46x bleibt, verdient jede Bestellung Geld. Verkaufen Sie dasselbe Produkt mit 10 EUR Rabatt, sinkt der Deckungsbeitrag auf 23,51 EUR und der Break-even-ROAS steigt auf 2,98x, der Rabatt kostet also auch Werbeeffizienz.
So lesen Sie das Ergebnis
Liegt die Deckungsbeitragsquote unter 30 %, lässt sich das Produkt nicht mit Werbung skalieren, zwischen 30 und 45 % erfordert es vorsichtige Skalierung, über 45 % lässt es Raum für aggressives Wachstum.
Diese Schwellen sind keine feste Regel, sondern ein in der Praxis häufiges Verhalten. Bei margenschwachen Produkten nähert sich der Nettogewinn je Bestellung nach Abzug der Werbekosten der Null, und eine einzige schlechte Woche verwandelt den Monat in einen Verlust. Beim Lesen des Break-even-ROAS hilft die Branchenreferenz: Laut Berichten liegt der Median-ROAS bei Google Ads bei etwa 3,3x und bei Meta Ads bei etwa 2,2x. Steigt Ihr Break-even-ROAS über 3x, wird profitabler Verkauf über Meta schwierig, dann braucht das Produkt eine Korrektur bei Preis oder Kosten.
Übersetzen Sie den Deckungsbeitrag auch in ein Monatsziel. Betragen Ihre monatlichen Fixkosten 12.000 EUR und Ihr Deckungsbeitrag je Bestellung 32,48 EUR, sind für den Break-even rund 370 Bestellungen im Monat nötig. Diese Zahl nennt das Volumen, das Ihr Werbebudget tragen muss, und fließt direkt in den Werbebudget-Rechner ein. Ist der Nettogewinn je Bestellung positiv, das Monatsvolumen aber unter den Break-even-Bestellungen, macht das Unternehmen trotzdem Verlust, denn der Stückgewinn reicht nicht aus, die Fixkosten zu decken. Unit Economics und Monatsökonomie sind zwei getrennte Fragen, treffen Sie keine Wachstumsentscheidung, ohne beide beantwortet zu haben.
Das Werbebudget wird nicht nach dem Umsatz, sondern nach dem Deckungsbeitrag geplant, denn Werbung wird aus der Marge bezahlt, nicht aus dem Umsatz.
Häufige Fehler
- Die MwSt. durcheinanderbringen. Wird der Verkaufspreis brutto und der Wareneinsatz netto erfasst, wirkt die Marge um den MwSt.-Anteil zu hoch. Halten Sie beides auf derselben Basis oder ziehen Sie die MwSt. vom Preis ab.
- Kostenlosen Versand nicht als Kosten zählen. Der Versand ist für den Kunden kostenlos, nicht für Sie. Auch wenn Sie die Versandkosten in den Preis einbauen, muss er in der Rechnung als eigener Posten stehen.
- Fixkosten auf die Bestellung umlegen. Miete, Gehälter und Software-Abos gehören nicht in den Deckungsbeitrag. Der Deckungsbeitrag wird gesammelt, um diese Kosten zu decken. Fließen sie in die Stückrechnung ein, werden Skalierungsentscheidungen verzerrt.
- Werbekosten auch durch organische Bestellungen teilen. Teilen Sie die Gesamtausgaben durch alle Bestellungen, fallen die Werbekosten je Bestellung zu niedrig aus. Im Nenner dürfen nur werbebedingte Bestellungen stehen.
- Ein einziges Produkt für den ganzen Katalog nehmen. Mit dem Sortiment ändert sich die durchschnittliche Marge. Rechnen Sie die 10 meistverkauften Produkte einzeln und bilden Sie dann den nach Bestellungen gewichteten Durchschnitt.
So verbessern Sie diese Kennzahl
- Senken Sie die Retourenquote. Größentabelle, echte Produktfotos und klare Beschreibungen senken die Quote um einige Punkte, und jeder Punkt schlägt direkt auf die Marge durch. Methoden im Leitfaden Retourenquote senken.
- Verhandeln Sie Ihren Versandvertrag neu. Mit steigender Zahl der Sendungen pro Monat werden die Staffeln verhandelbar. Holen Sie Angebote von zwei Anbietern ein und senken Sie durch kleinere Verpackungen das Volumengewicht.
- Steigern Sie den durchschnittlichen Warenkorbwert. Versand und Bearbeitung fallen je Bestellung fix an, mit größerem Warenkorb schrumpft ihr Anteil. Beginnen Sie mit dem Leitfaden zum Warenkorbwert.
- Verhandeln Sie die Zahlungsgebühr. Mit wachsendem Umsatz sinken die Gebührensätze. Sprechen Sie über eine jährliche Umsatzzusage und bewerten Sie Ratenzahlungsgebühren getrennt.
- Senken Sie die Werbekosten je Bestellung. Steigern Sie über Remarketing, E-Mail und WhatsApp die Wiederkäufe, werden die Werbekosten auf mehr Bestellungen verteilt. Den Fahrplan liefert der Leitfaden zur CAC-Senkung.
- Lenken Sie Werbung auf margenstarke Produkte. Stellen Sie Produkte mit einem Deckungsbeitrag über 45 % in Kampagnen in den Vordergrund und bieten Sie margenschwache als Ergänzungsprodukte an. Das große Bild zeigt der Leitfaden Unit Economics, CAC und CLV, die Break-even-Logik der Artikel Break-even-ROAS berechnen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Deckungsbeitrag und Bruttomarge?
Die Bruttomarge zieht vom Verkaufspreis nur den Wareneinsatz ab. Der Deckungsbeitrag zieht zusätzlich alle pro Bestellung variablen Kosten wie Versand, Zahlungsgebühr, Verpackung und Retouren ab. Im E-Commerce ist dieser Unterschied groß, denn Versand und Gebühren können 10 bis 15 % des Preises auffressen. Nutzen Sie bei Werbeentscheidungen den Deckungsbeitrag, die Bruttomarge lässt Sie profitabler erscheinen, als Sie sind. In der Buchhaltung spricht man von der Bruttomarge, in der Werbeplanung vom Deckungsbeitrag.
Wie viel Werbung darf ich je Bestellung höchstens zahlen?
So viel wie Ihr Deckungsbeitrag. Beträgt der Deckungsbeitrag 32 EUR, machen Sie bei 32 EUR Werbekosten je Bestellung null Gewinn, darunter verdienen Sie. In der Praxis setzen Sie das Ziel bei 50 bis 60 % des Deckungsbeitrags, damit Raum für Fixkosten und Schwankungen bleibt. Dieser Wert ist der Break-even-CAC und lässt sich in Google Ads direkt als Ziel-CPA und bei Meta als Kostenziel pro Ergebnis verwenden.
Sagen Break-even-ROAS und Break-even-CAC dasselbe?
Sie sagen dieselbe Wahrheit in zwei Sprachen. Der Break-even-CAC sind die höchsten Werbekosten, die Sie je Bestellung zahlen können, der Break-even-ROAS drückt dieselbe Grenze als Umsatzfaktor aus. Bei einem Verkaufspreis von 80 EUR und einem Deckungsbeitrag von 32 EUR beträgt der Break-even-CAC 32 EUR und der Break-even-ROAS 2,5x. Nutzen Sie in Google Ads das Ziel-ROAS-Gebot, geben Sie den ROAS als Ziel ein, nutzen Sie den Ziel-CPA, geben Sie die CAC ein.
Wie berücksichtige ich die Retourenquote?
Teilen Sie die Zahl der in den letzten 90 Tagen retournierten Bestellungen durch die Gesamtzahl der Bestellungen und geben Sie das Ergebnis in Prozent ein. Der Rechner korrigiert Verkaufserlös, Wareneinsatz und Gebühr mit dieser Quote und zieht Versand und Bearbeitung voll ab, weil diese Posten bei einer Retoure nicht zurückkommen. Unterscheidet sich die Retourenquote je Kategorie stark, zum Beispiel 25 % bei Schuhen und 3 % bei Accessoires, rechnen Sie für jede Kategorie getrennt.
Soll ich Fixkosten in die Profitabilitätsrechnung aufnehmen?
Nicht in die Rechnung je Bestellung, aber in die Monatsrechnung. Der Deckungsbeitrag ist der Topf, in dem Geld gesammelt wird, um Fixkosten zu decken. Betragen Ihre monatlichen Fixkosten 12.000 EUR und Ihr Deckungsbeitrag je Bestellung 24 EUR, sind für den Break-even 500 Bestellungen im Monat nötig. Kombinieren Sie diese Zahl mit dem Werbebudget-Rechner und sehen Sie, wie viele Klicks für dieses Volumen nötig sind. Fixkosten in die Stückrechnung zu mischen, lenkt Werbeentscheidungen in die falsche Richtung.