Kurze Antwort: Was sind Unit Economics im E-Commerce? Unit Economics ist die Rechnung, was eine einzelne Bestellung und ein einzelner Kunde dem Unternehmen netto einbringen. Sie beruht auf drei Zahlen: dem Deckungsbeitrag pro Bestellung (Umsatz minus Produkt-, Versand-, Provisions- und Retourenkosten), den Kundenakquisitionskosten CAC (gesamte Akquisitionsausgaben geteilt durch die Zahl der Neukunden) und dem Customer Lifetime Value LTV (Bestellwert x Häufigkeit x Kundenlebensdauer x Marge). Gesund ist ein Verhältnis LTV/CAC über 3:1 und eine Amortisationsdauer unter 6 Monaten. Rebel Co. Group erhöht kein Werbebudget, bevor diese Tabelle steht.
E-Commerce-Marken mit mehr als 1 Million TL Monatsumsatz, deren Bankkonto trotzdem nicht wächst, haben dasselbe Problem: Sie wissen nicht, was sie pro Bestellung verdienen. Die Werbeausgaben steigen, die Bestellungen steigen, der Umsatz steigt, und am Monatsende reicht die Liquidität trotzdem nicht. Das ist kein Vertriebsproblem, sondern ein Problem der Unit Economics.
Unit Economics bricht das Geschäft auf eine einzelne Bestellung und einen einzelnen Kunden herunter und prüft, ob dort Gewinn entsteht. Im Folgenden rechnen wir Deckungsbeitrag, CAC und LTV an einem Beispiel in TL durch, zeigen, wie Sie das Verhältnis LTV/CAC und die Amortisationsdauer lesen, und nennen dann sechs Hebel, die die Marge erhöhen.
Was sind Unit Economics und warum sollten Sie darauf statt auf den Umsatz schauen?
Unit Economics ist die Rechnung, was eine Bestellung und ein Kunde dem Unternehmen einbringen oder kosten. Der Gesamtumsatz zeigt Ihnen die Größe, aber nicht die Richtung. Wenn Sie 1.000 Bestellungen abwickeln und bei jeder 30 TL verlieren, gehen Sie mit dem Wachstum nur schneller unter, und die Umsatzkurve zeigt das nie.
Drei Zahlen tragen die gesamten Unit Economics: der Deckungsbeitrag pro Bestellung, die Kundenakquisitionskosten (CAC) und der Customer Lifetime Value (LTV). Eine Marke, die diese drei kennt, kann berechnen, um welchen Faktor sie das Werbebudget erhöhen kann, welches Produkt aus der Werbung genommen werden sollte und wie viel Rabatt sie verkraftet. Eine Marke ohne diese Zahlen rät.
Wie berechnen Sie den Deckungsbeitrag pro Bestellung?
Der Deckungsbeitrag ist der Betrag, der vom Umsatz einer Bestellung übrig bleibt, nachdem alle variablen Kosten dieser Bestellung abgezogen wurden. Fixkosten wie Miete, Gehälter und Software gehören nicht dazu, weil sie sich mit der Zahl der Bestellungen nicht ändern. Die folgende Tabelle zeigt die Rechnung für eine Kosmetikmarke mit einem durchschnittlichen Bestellwert von 900 TL ohne MwSt.:
| Posten | Betrag (TL) | Anteil am Umsatz |
|---|---|---|
| Durchschnittlicher Bestellwert (ohne MwSt.) | 900 | 100 % |
| Produktkosten | 360 | 40 % |
| Versand (nicht an den Kunden weitergegebener Teil) | 55 | 6 % |
| Zahlungsgebühr | 22 | 2,5 % |
| Verpackung | 13 | 1,5 % |
| Anteil für Retouren und Schäden | 20 | 2 % |
| Deckungsbeitrag pro Bestellung | 430 | 48 % |
Werbekosten fehlen in dieser Tabelle, weil sie auf Kundenebene separat als CAC berechnet werden.
Ein Deckungsbeitrag von 48 % klingt gut, sagt für sich allein aber nichts aus. Solange Sie nicht sehen, wie viel dieser 430 TL in die Kundengewinnung fließt, lässt sich nicht von Gewinn sprechen. Testen Sie Ihre eigenen Zahlen mit dem E-Commerce-Profitabilitätsrechner und lassen Sie den Retourenanteil nicht weg: Eine Retourenquote von 8 % verdoppelt bei den meisten Marken die Versandkosten.
Was ist CAC und wie wird er berechnet?
CAC, also die Kundenakquisitionskosten, ist der Gesamtbetrag, den Sie für die Gewinnung eines Neukunden ausgeben. Er ergibt sich aus den gesamten Akquisitionsausgaben geteilt durch die Zahl der Neukunden. Zwei Wörter sind entscheidend: "gesamt" und "neu".
Gesamte Ausgaben
Mediaausgaben allein sind noch kein CAC. Agenturhonorar, Kreativproduktion, Influencer-Zahlungen und Werbetools gehören ebenfalls zu den Akquisitionskosten. Die Marke in unserem Beispiel gibt monatlich 150.000 TL aus: 120.000 TL für Media, 20.000 TL für die Agentur und 10.000 TL für Kreativ.
Neukunden
Im Nenner stehen nicht alle Bestellungen, sondern nur Kunden, die zum ersten Mal kaufen. Wiederholungskäufe bestehender Kunden in den CAC einzurechnen, lässt die Kosten niedriger erscheinen, als sie sind. Diese Marke hat monatlich 450 Bestellungen, aber nur 300 davon stammen von Neukunden. CAC = 150.000 / 300 = 500 TL.
Hier zeigt sich das erste Signal: Der Deckungsbeitrag pro Bestellung liegt bei 430 TL, die Kosten pro Neukunde bei 500 TL. Jeder Neukunde verursacht bei seiner ersten Bestellung also 70 TL Verlust. Das allein ist keine Katastrophe, wird aber zu einer, wenn der Kunde nicht wiederkommt. Wie Sie den CAC senken, erklären wir ausführlich im Beitrag Kundenakquisitionskosten senken.
Wie wird der LTV berechnet?
Der LTV ist der gesamte Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seiner Beziehung zu Ihnen erwirtschaftet. Deckungsbeitrag, nicht Umsatz, denn die Zahl, die mit dem CAC verglichen wird, muss dieselbe Einheit haben. Die Formel lautet:
LTV = Durchschnittlicher Bestellwert x Jährliche Bestellhäufigkeit x Kundenlebensdauer (Jahre) x Deckungsbeitragsquote
In der Beispielmarke bestellt ein Kunde im Schnitt 1,8 Mal pro Jahr und bleibt durchschnittlich 1,5 Jahre aktiv. LTV = 900 x 1,8 x 1,5 x 0,48 = 1.166 TL. Leiten Sie Häufigkeit und Lebensdauer aus Ihrer Bestellhistorie ab: Die durchschnittliche Zahl der Bestellungen von Kunden, die in den letzten 12 Monaten gekauft haben, ergibt die Häufigkeit, der durchschnittliche Abstand zwischen erster und letzter Bestellung die Lebensdauer. Wenn Ihnen diese Daten fehlen, können Sie mit dem Customer-Lifetime-Value-Rechner einen Startwert ermitteln.
Achtung: Optimismus ist beim LTV der teuerste Fehler. Wenn die Annahme "der Kunde bleibt 5 Jahre" nicht gemessen ist, rechnen Sie mit 1 Jahr. Eine Budgetentscheidung auf Basis eines vorsichtigen LTV führt schlimmstenfalls zu etwas weniger Wachstum, eine Entscheidung auf Basis eines optimistischen LTV kann das Unternehmen ruinieren.
Prüfung mit Kohorten
Die LTV-Formel ist ein Durchschnitt, die Kohortenanalyse ist die Realität. Fassen Sie die Kunden, die im Januar ihre erste Bestellung aufgegeben haben, als Gruppe zusammen und messen Sie deren gesamten Deckungsbeitrag nach 3, 6 und 12 Monaten. Kommt die Gruppe in 12 Monaten nicht in die Nähe der 1.166 TL aus der Formel, ist die Annahme zu Häufigkeit oder Lebensdauer zu optimistisch. Die Kohortentabelle zeigt außerdem, in welchem Monat gewonnene Kunden wertvoller sind. Kunden aus Rabattphasen haben oft einen deutlich niedrigeren LTV.
Verhältnis LTV/CAC und Amortisationsdauer
Ein Verhältnis LTV/CAC von 3:1 oder mehr ist die allgemein anerkannte Schwelle für gesunde Unit Economics. In der Beispielmarke ergibt sich 1.166 / 500 = 2,3. Jede 1 TL Akquisitionskosten erzeugt über die Kundenlebensdauer also 2,3 TL Deckungsbeitrag. Es gibt keinen Verlust, aber der Spielraum für Fixkosten und Wachstumsinvestitionen ist knapp.
So lesen Sie das Verhältnis:
- Unter 1:1: Jeder Kunde verursacht Verlust. Mehr Werbung vergrößert den Verlust, zuerst müssen Marge und CAC in Ordnung kommen.
- Zwischen 1:1 und 3:1: Das Unternehmen hält sich, erzeugt aber kein Wachstumskapital. Hier steht die Beispielmarke.
- 3:1 und mehr: Gesund, das Werbebudget kann sicher erhöht werden.
- Über 5:1: Vermutlich werben Sie zu wenig und verschenken Marktanteile.
Die zweite Kennzahl ist die Amortisationsdauer, also die Zahl der Monate, bis der CAC durch den Deckungsbeitrag des Kunden wieder hereingeholt ist. Monatlicher Deckungsbeitrag = 430 TL x 1,8 / 12 = 64,5 TL. Amortisation = 500 / 64,5 = etwa 7,8 Monate. Im E-Commerce gelten unter 6 Monate als komfortabel und über 12 Monate als gefährlich für den Cashflow. Die Beispielmarke liegt mit 7,8 Monaten im Grenzbereich: Jeder Neukunde bindet acht Monate lang Liquidität.
Bis zu welchem CAC in TL können Sie wachsen?
Die eigentliche Aufgabe von Unit Economics ist es, dem Werbebudget eine Obergrenze zu setzen: Der maximal vertretbare CAC ist ein Drittel des LTV. In der Beispielmarke sind das 1.166 / 3 = 389 TL. Da der aktuelle CAC bei 500 TL liegt, sollte die Marke das Budget nicht erhöhen, sondern zuerst den CAC unter 389 TL drücken oder den LTV über 1.500 TL heben.
Die zweite Grenze ist der Break-even der ersten Bestellung: Übersteigt der CAC den Deckungsbeitrag pro Bestellung von 430 TL, verbrennt jeder Neukunde Liquidität. Marken mit knappem Cashflow orientieren sich an dieser Grenze, kapitalstarke Marken an der Grenze LTV/3. Eine Marke, die beide kennt, bestimmt die Werbeskalierung nicht mit der Frage "Ist Budget da?", sondern mit der Frage "Bis zu welchem CAC sind wir profitabel?". Beide Grenzen lassen sich in fünf Minuten berechnen und beenden die meisten Diskussionen über das Werbebudget.
Wenn der Umsatz wächst und die Kasse schrumpft, liegt das Problem nicht im Vertrieb, sondern in der Wirtschaftlichkeit pro Bestellung.
6 Hebel, die die Marge erhöhen
Um die Beispielmarke von 2,3 auf über 3:1 zu bringen, muss der CAC sinken oder der LTV steigen. Sechs Hebel und ihre Wirkung auf das Beispiel:
- Erhöhen Sie den durchschnittlichen Bestellwert. Mit einer Schwelle für kostenlosen Versand, Doppelpacks und Empfehlungen ergänzender Produkte steigt der Bestellwert von 900 TL auf 1.050 TL. Der Deckungsbeitrag wächst damit von 430 auf etwa 515 TL, und aus 70 TL Verlust bei der ersten Bestellung wird Gewinn.
- Steigern Sie die Wiederkaufrate. Mit E-Mail- und WhatsApp-Strecken nach dem Kauf, Nachkauf-Erinnerungen und einem Treueprogramm steigt die jährliche Häufigkeit von 1,8 auf 2,4 und der LTV von 1.166 auf 1.555 TL. Die Einrichtung beschreiben wir im Beitrag E-Mail-Marketing-Automatisierung.
- Senken Sie die Retourenquote. Wenn Größentabelle, echte Produktfotos und klare Beschreibungen die Retouren von 8 % auf 5 % senken, kommen pro Bestellung etwa 8 TL Deckungsbeitrag zurück. Das wirkt klein, sind bei 5.400 Bestellungen pro Jahr aber 43.000 TL.
- Verhandeln Sie Versand- und Zahlungskonditionen neu. Mit wachsendem Monatsvolumen sinken Versandstückpreis und POS-Gebühr. Einmal jährlich Angebote einzuholen, bringt 15 bis 25 TL pro Bestellung.
- Steuern Sie den Produktmix nach Marge. Wer das Werbebudget von einem Produkt mit 30 % Marge auf eines mit 55 % Marge verlagert, verdoppelt bei gleichem CAC fast den Deckungsbeitrag. Ohne Margentabelle pro Produkt lässt sich diese Entscheidung nicht treffen.
- Senken Sie den CAC. Mit Kreativtests, engeren Zielgruppen und besserer Conversion-Rate den CAC von 500 auf 400 TL zu senken, hebt das Verhältnis LTV/CAC allein von 2,3 auf 2,9.
Werden zwei dieser Hebel gemeinsam umgesetzt, liegt die Beispielmarke problemlos über 3:1. Das System für Kundenbindung und Wiederkäufe finden Sie im Beitrag Kundenbindung und CRM-Strategien.
Checkliste für die Umsetzung
Um die Tabelle zu Ihren Unit Economics noch in diesem Monat aufzubauen, gehen Sie der Reihe nach so vor:
- Ermitteln Sie aus den Bestellungen der letzten 3 Monate den durchschnittlichen Bestellwert ohne MwSt.
- Ziehen Sie Produkt, Versand, Provision, Verpackung und Retourenanteil ab und berechnen Sie den Deckungsbeitrag pro Bestellung.
- Teilen Sie die gesamten Akquisitionsausgaben inklusive Media, Agentur und Kreativ durch die Zahl der Neukunden, um den CAC zu erhalten.
- Messen Sie jährliche Häufigkeit und Kundenlebensdauer anhand der Bestellhistorie, statt sie zu schätzen.
- Berechnen Sie den LTV auf Basis des Deckungsbeitrags und ermitteln Sie das Verhältnis LTV/CAC sowie die Amortisationsdauer.
- Liegt das Verhältnis unter 3:1, setzen Sie zwei der sechs Hebel um, bevor Sie das Werbebudget erhöhen.
- Aktualisieren Sie diese Tabelle jeden Monat und treffen Sie Ihre Werbeentscheidungen auf dieser Basis.
Sobald die Unit Economics einmal stehen, endet die Diskussion über das Werbebudget, denn die Zahlen sagen Ihnen, bis zu welchem CAC in TL Sie profitabel wachsen können. Wenn Sie die Wirtschaftlichkeit pro Bestellung Ihrer Marke gemeinsam mit uns ermitteln möchten, sehen Sie sich unseren Ansatz im E-Commerce-Marketing an oder kontaktieren Sie uns für ein kostenloses Gespräch.
Häufig gestellte Fragen
Was sind Unit Economics im E-Commerce?
Unit Economics ist die Rechnung, die das Geschäft auf eine einzelne Bestellung und einen einzelnen Kunden herunterbricht und prüft, ob dort Gewinn entsteht. Sie beruht auf drei Zahlen: dem Deckungsbeitrag pro Bestellung, den Kundenakquisitionskosten (CAC) und dem Customer Lifetime Value (LTV). Der Gesamtumsatz zeigt die Größe, aber nicht, ob bei jeder Bestellung Verlust entsteht. Unit Economics zeigt genau das und sagt Ihnen, wie weit sich das Werbebudget erhöhen lässt.
Wie wird der CAC berechnet?
Der CAC ergibt sich aus den gesamten Ausgaben für Kundengewinnung geteilt durch die Zahl der im selben Zeitraum gewonnenen Neukunden. Zu den Gesamtausgaben zählen Mediabudget, Agenturhonorar, Kreativproduktion und Influencer-Zahlungen. Im Nenner stehen nur Erstkäufer, Wiederholungsbestellungen zählen nicht. Bei monatlich 150.000 TL Akquisitionsausgaben und 300 Neukunden liegt der CAC zum Beispiel bei 500 TL. Eine separate Berechnung pro Kanal zeigt, welcher Kanal teuer ist.
Wie wird der LTV berechnet?
Der LTV wird mit der Formel durchschnittlicher Bestellwert mal jährliche Bestellhäufigkeit mal Kundenlebensdauer (Jahre) mal Deckungsbeitragsquote berechnet. Bei 900 TL Bestellwert, 1,8 Bestellungen pro Jahr, 1,5 Jahren Lebensdauer und 48 % Deckungsbeitrag ergibt sich zum Beispiel ein LTV von 1.166 TL. Verwendet wird der Deckungsbeitrag, nicht der Umsatz, weil das Ergebnis mit dem CAC verglichen wird. Häufigkeit und Lebensdauer werden nicht geschätzt, sondern aus der Bestellhistorie gemessen.
Wie hoch sollte das Verhältnis LTV/CAC sein?
Die allgemein anerkannte Schwelle liegt bei 3:1. Ein Kunde sollte über seine Lebensdauer also mindestens das Dreifache seiner Akquisitionskosten als Deckungsbeitrag erwirtschaften. Unter 1:1 verursacht jeder Kunde Verlust, zwischen 1:1 und 3:1 hält sich das Unternehmen, erzeugt aber kein Wachstumskapital. Über 5:1 deutet meist darauf hin, dass zu wenig geworben und Marktanteil verschenkt wird. Das Verhältnis sollte immer zusammen mit der Amortisationsdauer gelesen werden.
Was ist der Unterschied zwischen Deckungsbeitrag und Bruttomarge?
Bei der Bruttomarge wird meist nur der Produkteinstandspreis vom Verkaufspreis abgezogen. Beim Deckungsbeitrag werden dagegen alle variablen Kosten der Bestellung abgezogen: Produktkosten, Versand, Zahlungsgebühr, Verpackung, Retouren und Marktplatzprovision. Deshalb ist der Deckungsbeitrag immer niedriger, und er ist die richtige Grundlage für Werbeentscheidungen. Fixkosten wie Miete und Gehälter fließen in keine der beiden Größen ein, weil sie sich mit der Zahl der Bestellungen nicht ändern.
Wie lang sollte die Amortisationsdauer sein?
Die Amortisationsdauer gibt an, in wie vielen Monaten der CAC durch den monatlichen Deckungsbeitrag des Kunden wieder hereingeholt ist. Im E-Commerce gelten unter 6 Monate als komfortabel, 6 bis 12 Monate als beherrschbar und über 12 Monate als gefährlich für den Cashflow. Zur Berechnung wird der CAC durch den monatlichen Deckungsbeitrag geteilt: Bei 64,5 TL monatlichem Deckungsbeitrag und 500 TL CAC liegt die Amortisation bei etwa 7,8 Monaten. Je länger die Dauer, desto mehr Betriebskapital braucht das Wachstum.