Break-even-ROAS: Was ist das und wie wird er anhand Ihrer Marge berechnet?

Performance-Marketing, 9 Min. Lesezeit. Autor: Sefa Aydın. Zuletzt aktualisiert: 16. September 2026

Vielleicht skalieren Sie gerade stolz Ihre Google-Ads-Kampagne mit 3x ROAS und machen dabei Verlust. Liegt Ihre Gewinnmarge bei 25 %, ist Ihr Break-even-Punkt 4x, und 3x ROAS bedeutet, dass Sie bei jeden 100 TL Werbung 25 TL verlieren. Dieselben 3x sind für eine Marke mit 50 % Marge ein komfortabler Gewinn. Der Unterschied liegt nicht in der Kampagne, sondern in der Marge.

Der Break-even-ROAS ist die eine Zahl, die diese beiden Marken voneinander unterscheidet. Im Folgenden finden Sie Schritt für Schritt die Formel, was in die Margenberechnung gehört, eine Break-even-Tabelle nach Marge und die Eingabe des Ziel-ROAS in Google Ads.

Was ist der Break-even-ROAS?

Der Break-even-ROAS ist der Werbeertrag an dem Punkt, an dem Werbung weder Gewinn noch Verlust bringt, und entspricht dem Kehrwert Ihrer Bruttogewinnmarge:

Break-even-ROAS = 1 / Bruttogewinnmarge

Bei einer Marge von 40 % ergibt sich ein Break-even-ROAS von 1 / 0,40 = 2,5x. Für jeden 1 TL, den Sie in Werbung investieren, müssen Sie also mindestens 2,5 TL Umsatz erzielen, damit der Gewinnanteil von 40 % dieses Umsatzes die Werbekosten deckt. Jeder ROAS darunter ist Verlust, jeder darüber Gewinn.

In englischsprachigen Quellen heißt er break even ROAS. Der ROAS allein ist kein Erfolgsmaß, er bekommt erst im Vergleich mit dem Break-even-ROAS Bedeutung. Deshalb sagen Ihnen Branchenmediane (Google Ads etwa 3,3x, Meta etwa 2,2x) auch nichts: Ob dieser Median Gewinn oder Verlust bedeutet, bestimmt Ihre Marge.

Die Bruttogewinnmarge richtig berechnen

Da die Marge die einzige Eingabe der Break-even-Rechnung ist, macht eine falsch berechnete Marge alles falsch. Viele Marken sagen: "Ich kaufe das Produkt für 400 und verkaufe es für 1.000, meine Marge ist 60 %." Diese Rechnung ist unvollständig. Jeder Kostenposten, der pro Bestellung anfällt, muss von der Marge abgezogen werden:

• Produktkosten: Einkaufspreis oder Herstellungskosten, beim Import inklusive Zoll und Fracht.
• Versand: Der Anteil, den Sie dem Kunden nicht oder nur teilweise berechnen.
• Zahlungsgebühren: Gebühren für virtuelles POS-Terminal und Ratenzahlung, meist 2 bis 4 % des Verkaufsbetrags.
• Verpackung: Karton, Füllmaterial, Etikett, Geschenkkarte.
• Retourenanteil: Bei einer Retourenquote von 8 % werden Versand- und Bearbeitungskosten von 8 von 100 Bestellungen auf die übrigen 92 verteilt.
• Marktplatzprovision: Wenn Sie über Trendyol oder Hepsiburada verkaufen, die Kategorieprovision. Prüfen Sie den aktuellen Satz im Verkäuferportal, er ändert sich periodisch.

Beispiel: Eine Bestellung über 1.000 TL

Nehmen wir eine Bestellung mit einem Verkaufsbetrag von 1.000 TL ohne Mehrwertsteuer. Produktkosten 450 TL, Versand 60 TL, Zahlungsgebühr 30 TL, Verpackung 15 TL, Retourenanteil 25 TL. Variable Kosten gesamt 580 TL, Bruttogewinn 420 TL, Marge 42 %. Break-even-ROAS 1 / 0,42 = 2,38x. Der tatsächliche Break-even derselben Marke, die "Meine Marge ist 55 %" sagt, liegt nicht bei 1,82x, sondern bei 2,38x, und dieser Unterschied bedeutet jeden Monat Fehlentscheidungen im Wert von Tausenden Lira. Ihre eigenen Zahlen können Sie mit dem E-Commerce-Rentabilitätsrechner klären.

Ein wichtiger Hinweis: Wenn Ihr Conversion-Wert in Google Ads inklusive Mehrwertsteuer übermittelt wird, erscheint Ihr ROAS um 20 % höher als in Wirklichkeit. Senden Sie den Conversion-Wert entweder ohne Mehrwertsteuer oder rechnen Sie den Break-even auf Basis des Bruttopreises. Beides zu vermischen, ist der häufigste Fehler, den wir sehen.

Break-even-ROAS-Tabelle nach Marge

Je niedriger die Marge, desto schneller steigt der Break-even-ROAS, der Zusammenhang ist nicht linear.

Die Marge ist der Anteil, der vom Verkaufsbetrag ohne Mehrwertsteuer nach Abzug aller variablen Kosten übrig bleibt.

Die Aussage der Tabelle ist eindeutig: Eine Marke mit 20 % Marge verdient unter 5x ROAS kein Geld, während eine Marke mit 60 % Marge selbst bei 2x im Gewinn ist. Deshalb ist es oft nahezu unmöglich, margenschwache Produkte über Werbung zu skalieren, und die Lösung liegt nicht in der Werbung, sondern im Produktmix.

Ziel-ROAS = Break-even + gewünschter Gewinnanteil

Den Ziel-ROAS finden Sie, indem Sie zum Break-even-Punkt den gewünschten Nettogewinnanteil addieren. Am Break-even zu arbeiten heißt, null zu verdienen, und kein Unternehmen wirbt für null. Sie können zwei Methoden nutzen:

Methode 1: Mit der Nettogewinnquote

Wenn Sie einen bestimmten Prozentsatz des Verkaufsbetrags als Nettogewinn behalten möchten, lautet die Formel: Ziel-ROAS = 1 / (Bruttogewinnmarge - Ziel-Nettogewinnquote). Bei 42 % Marge und 15 % Nettogewinn pro Verkauf ergibt sich 1 / (0,42 - 0,15) = 1 / 0,27 = 3,7x.

Methode 2: Mit einem Sicherheitsfaktor

Praktischer ist es, den Break-even mit einem Faktor zwischen 1,3 und 1,5 zu multiplizieren. Bei 2,38x Break-even liefert der Faktor 1,4 ein Ziel von 3,3x. Dieser Faktor dient zugleich als Puffer gegen Messfehler und saisonale Schwankungen.

Egal welche Methode Sie wählen, legen Sie den Ziel-ROAS nicht als eine Zahl für das gesamte Konto fest. Unterscheiden sich die Margen nach Kategorie und Produktgruppe, müssen sich auch die Ziele unterscheiden. Eine Kampagnenstruktur nach Margengruppen erzeugt deutlich mehr Gewinn als ein einziges Kontoziel.

Beispiel: Zwei Produktgruppen, zwei Ziele

In einem Möbelgeschäft liegt die Marge der Accessoires bei 30 %, die der Hauptprodukte bei 55 %. Für Accessoires beträgt der Break-even 3,3x, mit 10 % Nettogewinnziel ergibt sich ein Ziel-ROAS von 1 / (0,30 - 0,10) = 5x. Für Hauptprodukte liegt der Break-even bei 1,82x, mit 15 % Nettogewinnziel ergibt sich ein Ziel-ROAS von 1 / (0,55 - 0,15) = 2,5x. Zwischen den beiden Gruppen liegt ein Zielunterschied von mehr als dem Doppelten.

Setzt dieses Geschäft ein einziges Ziel von 3,5x für das ganze Konto, verliert es in zwei Richtungen gleichzeitig: Die Accessoire-Kampagne läuft mit 3,5x knapp über dem Break-even und erzeugt keinen Nettogewinn, die Hauptprodukt-Kampagne dagegen lehnt wegen der 3,5x-Vorgabe Bestellungen ab, die bei 2,5x profitabel wären, und verliert Volumen. Im Dashboard sieht es so aus, als würde das Kontoziel erreicht, in der Kasse gibt es aber weder Gewinn noch Wachstum.

Wie wird der Ziel-ROAS in Google Ads eingegeben?

Google Ads verlangt den Ziel-ROAS nicht als Faktor, sondern als Prozentwert: Für 3,3x tragen Sie 330 ein, für 2,5x tragen Sie 250 ein. Als Gebotsstrategie wählen Sie "Conversion-Wert maximieren" und aktivieren darunter das Kästchen "Ziel-ROAS festlegen". Das lässt sich in den Kampagneneinstellungen oder als Portfolio-Gebotsstrategie einrichten.

Damit der Ziel-ROAS funktioniert, gibt es drei Voraussetzungen:

• Genügend Daten: Google empfiehlt mindestens 15 Conversions in den letzten 30 Tagen, in der Praxis sind für stabiles Lernen 50 und mehr nötig. Mit weniger Daten schränkt der Ziel-ROAS den Algorithmus ein und senkt die Ausgaben.
• Korrekter Conversion-Wert: Der tatsächliche Betrag jeder Bestellung, vorzugsweise ohne Mehrwertsteuer, muss als Conversion-Wert übermittelt werden. Mit einer Conversion mit festem Wert ist der Ziel-ROAS bedeutungslos.
• Schrittweise Umstellung: Liegt der aktuelle ROAS bei 2,5x und ziehen Sie das Ziel direkt auf 4x, stoppen die Ausgaben. Setzen Sie das Ziel höchstens 15 bis 20 % über den aktuell erreichten Wert, warten Sie zwei Wochen und erhöhen Sie dann erneut.

In Shopping-Kampagnen und bei Performance Max ist der Ziel-ROAS die am häufigsten genutzte Strategie, weil feedbasierte Kampagnen das Wertsignal auf Produktebene gut auslesen. Am besten funktioniert es, Produktgruppen nach Marge in separate Kampagnen aufzuteilen und jeder ihr eigenes Ziel zu geben. Für den Aufbau dieser Struktur sehen Sie sich unsere Seite zur Google-Ads-Agentur an.

Bei Meta Ads ist das Pendant die Gebotsstrategie "ROAS-Ziel", und dort wird der Wert als Faktor eingegeben: Für 3,3x tragen Sie 3,3 ein. Meta interpretiert dieses Ziel als Untergrenze und nimmt nicht an Auktionen teil, in denen es das Ziel voraussichtlich verfehlt. Ein hohes Ziel drosselt die Ausgaben daher stärker als bei Google. Bei Meta funktioniert es besser, eine Untergrenze nahe dem Break-even zu setzen und den ROAS über Creatives und Zielgruppen nach oben zu ziehen.

Das ROAS-Ziel eines anderen zu kopieren, ist wie einen Marathon in fremden Schuhen zu laufen. Das Ziel ergibt sich nicht aus dem Dashboard, sondern aus Ihrer Marge.

Wann akzeptieren Sie einen ROAS unter dem Break-even?

Unter dem Break-even-ROAS zu arbeiten, kann eine bewusste Investition sein, wenn über die erste Bestellung hinaus Ertrag entsteht. In drei Fällen ist das sinnvoll:

• Neukundengewinnung: Bestellt ein Kunde im Schnitt 3 Mal, sollten die Werbekosten der ersten Bestellung mit dem Gesamtgewinn aus drei Bestellungen verglichen werden. 1,8x ROAS bei der ersten Bestellung kann im Fenster von drei Bestellungen 5,4x bedeuten.
• Launch und Markteintritt: Für ein neues Produkt oder eine neue Kategorie kann es im ersten Monat wertvoller sein, Daten und Bewertungen zu sammeln, als Gewinn zu machen. Laufzeit und Budget sollten vorab begrenzt werden.
• Abo- und Verbrauchsprodukte: Bei wiederkehrenden Produkten wie Kaffee, Kosmetik oder Nahrungsergänzungsmitteln können die Akquisekosten der ersten Bestellung unter dem Break-even akzeptiert werden, sofern die Wiederkaufrate gemessen wird.

Diese Flexibilität hat eine Bedingung: Sie müssen Wiederkäufe tatsächlich messen. Wenn nicht, ist der Satz "Wir investieren in den LTV" nur eine höfliche Art, Verluste hinzunehmen. Trennen Sie Neu- und Bestandskunden auf Kampagnenebene, geben Sie der Neukundenkampagne ein niedriges und der Bestandskundenkampagne ein hohes Ziel. Für die Rentabilität auf Vollkostenbasis nutzen Sie die Methode aus unserem Beitrag zur Berechnung des Werbe-ROI.

5 häufige Fehler bei der Berechnung des Break-even-ROAS

Die meisten Fehler passieren nicht in der Formel, sondern bei der Marge und dem Conversion-Wert, die in die Formel einfließen.

• Nur die Produktkosten abziehen. Werden Versand, Provision und Retouren ausgelassen, fällt die Marge 10 bis 15 Punkte zu hoch und der Break-even-ROAS zu niedrig aus. Das ist der häufigste und teuerste Fehler.
• Eine einzige Marge für den ganzen Shop verwenden. Laufen Accessoires mit 25 % Marge und Hauptprodukte mit 60 % Marge in derselben Kampagne mit demselben Ziel, skaliert der Algorithmus die günstige Conversion, also meist das margenschwache Produkt.
• Retouren nicht vom Conversion-Wert abziehen. Google Ads zählt eine retournierte Bestellung weiterhin als Conversion. Wenn Sie die Retourenquote nicht pro Produktgruppe in die Marge einrechnen, liegt der ROAS im Dashboard über der Realität.
• Den Break-even für das Ziel halten. Der Break-even-ROAS ist eine Untergrenze, kein Ziel. Ein Konto, das am Break-even arbeitet, kann seine Fixkosten nicht decken.
• Das Ziel einmal setzen und vergessen. Mit Produktkosten, Versandtarifen und Provisionssätzen ändert sich auch die Marge. Berechnen Sie den Break-even alle drei Monate neu.

Checkliste für die Umsetzung

Um den Ziel-ROAS richtig einzurichten, gehen Sie der Reihe nach so vor:

• Ziehen Sie für jede Produktgruppe alle variablen Kosten vom Verkaufsbetrag ohne Mehrwertsteuer ab und ermitteln Sie die Bruttogewinnmarge.
• Berechnen Sie den Break-even-ROAS pro Produktgruppe mit der Formel 1 / Marge.
• Legen Sie die Ziel-Nettogewinnquote fest und ermitteln Sie den Ziel-ROAS mit 1 / (Marge - Nettogewinn).
• Gleichen Sie den Mehrwertsteuerstatus des Conversion-Werts in Google Ads mit Ihrer Margenberechnung ab.
• Trennen Sie die Kampagnen nach Margengruppen und geben Sie für jede ihren eigenen Ziel-ROAS als Prozentwert ein.
• Setzen Sie das Ziel höchstens 20 % über den aktuell erreichten Wert und prüfen Sie es alle zwei Wochen.
• Akzeptieren Sie bei Neukundenkampagnen einen Wert unter dem Break-even nur, wenn Wiederkäufe gemessen werden.

Ein Konto, das seinen Break-even-ROAS nicht kennt, weiß auch nicht, wann es Gewinn macht. Haben Sie diese Zahl einmal richtig berechnet, wird jede Kampagnenentscheidung klar. Für einen schnellen Test nutzen Sie unseren ROAS-Rechner. Wenn Sie Ihre Marge und Ihren Ziel-ROAS gemeinsam mit uns ermitteln möchten, kontaktieren Sie uns für ein kostenloses Gespräch.

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