Kurze Antwort: Wie berechnet man den Werbe-ROI? Den Werbe-ROI erhalten Sie, indem Sie vom Rohertrag, den die Werbung erzeugt, die gesamten Werbekosten abziehen und das Ergebnis durch diese Gesamtkosten teilen: ROI = (Ertrag - Kosten) / Kosten. Zu den Kosten zählen nicht nur die Mediaausgaben, sondern auch Agenturhonorar, Kreativproduktion und Tool-Abos. Eine Kampagne, die mit 86.000 TL Gesamtkosten 120.000 TL Rohertrag erzielt, hat zum Beispiel einen ROI von 39,5 %. Der ROAS misst den Umsatz, der ROI den Gewinn. Rebel Co. Group trifft Budgetentscheidungen nicht auf Basis des ROAS, sondern anhand des ROI mit Vollkosten.
Viele Marken sehen im Werbebericht einen ROAS von 5x und finden am Monatsende trotzdem kein Geld in der Kasse. Der Grund ist einfach: Der ROAS misst nur den Umsatz im Verhältnis zu den Mediaausgaben. Das Honorar an die Agentur, die produzierten Videos, die genutzten Tools und die Kosten der verkauften Ware sieht er nicht. Die einzige Kennzahl, die zeigt, ob sich Werbung wirklich lohnt, ist der ROI, also die Kapitalrendite.
Im Folgenden sehen Sie anhand eines Beispiels in TL die ROI-Formel, den Unterschied zum ROAS und wie eine Berechnung mit Vollkosten aufgebaut wird. Am Ende finden Sie eine Checkliste für Ihre eigene Rechnung und fünf Hebel, die den ROI konkret steigern.
Was ist ROI? Definition und Formel
Der ROI zeigt, wie viel Prozent Nettorendite das gesamte in Werbung investierte Geld erzielt hat. Er steht für Return on Investment, und die Formel lautet:
ROI = (Ertrag - Kosten) / Kosten
Das Ergebnis wird in Prozent gelesen. Ein ROI von 50 % bedeutet, dass jeder in Werbung investierte Betrag von 100 TL nach Deckung der Kosten 50 TL zusätzlich eingebracht hat. Ein ROI von 0 % ist der Break-even-Punkt, ein negativer ROI zeigt, dass die Werbung Geld verbrennt.
Die Formel sieht schlicht aus, doch zwei Begriffe darin sind Fallen. Meinen Sie mit "Ertrag" den Umsatz oder den Rohertrag? Meinen Sie mit "Kosten" nur den Betrag, den Sie an Google und Meta zahlen, oder jeden Cent, den Sie ausgeben, um die Werbung am Laufen zu halten? Je nach Antwort auf diese beiden Fragen ergibt dieselbe Kampagne einen ROI zwischen 400 % und 5 %. Die richtige Antwort ist in beiden Fällen die vollständige: im Zähler der Rohertrag, im Nenner die Vollkosten.
ROAS und ROI im Vergleich: Dieselbe Kampagne, zwei Geschichten
Der ROAS misst den Umsatz, der ROI den Gewinn. So klar ist der Unterschied, doch seine Folgen sind enorm.
Der ROAS teilt den Werbeumsatz nur durch die Mediaausgaben. Wenn Sie 60.000 TL ausgeben und 300.000 TL Umsatz erzielen, liegt der ROAS bei 5x. Diese Zahl ist das schnelle Signal, das Kampagnenmanager für die tägliche Optimierung brauchen, und für diese Aufgabe ist sie das richtige Werkzeug. Die Frage des Unternehmers beantwortet sie aber nicht: Hat mir diese Werbung Geld eingebracht?
Der ROI beantwortet diese Frage, denn er zieht vom Umsatz die Warenkosten ab und rechnet Agenturhonorar und weitere Ausgaben zu den Kosten hinzu. Das Ergebnis ist kein Faktor, sondern ein Prozentwert, der auch unter null fallen kann. In der Praxis bewährt sich diese Arbeitsteilung:
- ROAS für tägliche und wöchentliche Entscheidungen: Welche Kampagne, welche Zielgruppe, welches Creative ist effizienter.
- ROI für monatliche und quartalsweise Entscheidungen: Soll das Werbebudget steigen, soll die Agentur gewechselt, soll ein Kanal abgeschaltet werden.
Beide Kennzahlen gegeneinander auszutauschen ist der häufigste Fehler. Eine Marke, die Budgetentscheidungen nach dem ROAS trifft, skaliert Kampagnen, die bei wachsendem Umsatz Verluste machen. Ob Ihr Ziel-ROAS zu Ihrer Gewinnmarge passt, prüfen Sie mit der Berechnung des Break-even-ROAS.
Vollkosten: Was gehört in die ROI-Berechnung?
Für einen echten ROI müssen Sie jeden Posten, den der Betrieb der Werbung Sie kostet, in den Nenner schreiben. Die Mediaausgaben sind nur einer davon und machen bei den meisten Marken etwa 60 % bis 75 % der Gesamtsumme aus. Die vollständige Liste:
- Mediaausgaben: Der Betrag, der an Google, Meta, TikTok und andere Plattformen gezahlt wird. Wie dieser Posten entsteht, erklären wir im Beitrag zu den Kosten von Google Ads.
- Agentur- oder Teamkosten: Das Betreuungshonorar oder der auf die Werbung entfallende Anteil am Gehalt der zuständigen Mitarbeitenden.
- Kreativproduktion: Fotoshootings, Videos, Design, Texte. Verteilen Sie einmalige Produktionen auf die Monate, in denen sie genutzt werden.
- Tools: Abos für Tracking, Landingpages, E-Mail und Reporting.
- Waren- und Lieferkosten: Einstandskosten der verkauften Ware, Versand, Zahlungsgebühren, Verpackung. Diese gehören nicht in den Nenner, sondern werden vom Umsatz abgezogen, um den Rohertrag zu ermitteln.
- Retouren und Stornierungen: Ziehen Sie retournierte Bestellungen von dem der Werbung zugeordneten Umsatz ab.
Wer einen Posten auslässt, lässt den ROI besser aussehen, als er ist, und investiert am falschen Ort. Vor allem Agenturhonorar und Kreativkosten werden in vielen Rechnungen vergessen, obwohl sie bei kleinen Budgets die Hälfte der Mediaausgaben erreichen können.
Beispiel Schritt für Schritt: Ein Monat mit 86.000 TL
Für eine E-Commerce-Marke mit monatlich 60.000 TL Mediaausgaben wird die ROI-Berechnung mit Vollkosten wie folgt aufgebaut. Die Zahlen verstehen sich ohne Mehrwertsteuer und netto nach Retouren.
| Posten | Betrag (TL) |
|---|---|
| Mediaausgaben (Google + Meta) | 60.000 |
| Betreuungshonorar der Agentur | 15.000 |
| Kreativproduktion (Monatsanteil) | 8.000 |
| Tool-Abos | 3.000 |
| Gesamte Werbekosten | 86.000 |
| Der Werbung zugeordneter Nettoumsatz | 300.000 |
| Rohertrag (40 % Marge) | 120.000 |
Der Rohertrag ist der Betrag, der nach Abzug von Warenkosten, Versand und Zahlungsgebühren vom Umsatz übrig bleibt.
Lesen wir nun denselben Monat mit drei verschiedenen Methoden:
| Methode | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| ROAS | 300.000 / 60.000 | 5x |
| "ROI" auf Umsatzbasis (falsch) | (300.000 - 60.000) / 60.000 | 400 % |
| ROI mit Vollkosten (richtig) | (120.000 - 86.000) / 86.000 | 39,5 % |
Derselbe Monat, dieselbe Kampagne. Mit der Methode fällt das Ergebnis von 400 % auf 39,5 %.
39,5 % sind immer noch ein gutes Ergebnis, denn die Werbung hat pro 100 TL einen Nettogewinn von 39,5 TL erzielt. Läge die Marge aber nicht bei 40 %, sondern bei 30 %, fiele der Rohertrag auf 90.000 TL und der ROI auf 4,7 %. Dieselbe Kampagne mit 5x ROAS würde also knapp über dem Break-even laufen. Ihre eigenen Zahlen können Sie mit dem ROAS-Rechner ausprobieren.
Dieselbe Rechnung im Lead-Geschäft
Für eine Klinik, die statt Verkäufen Formularanfragen erzeugt, wird die Rechnung um einen Schritt länger. Mit monatlich 40.000 TL Media und 12.000 TL Agenturhonorar kamen 180 Anfragen herein, 12 % davon wurden zu Terminen, also 22 Patienten. Bei einem durchschnittlichen Behandlungswert von 9.000 TL und einer Bruttomarge von 55 % ergeben sich 198.000 TL Umsatz und 108.900 TL Rohertrag. ROI mit Vollkosten = (108.900 - 52.000) / 52.000 = 109 %.
Die Falle hierbei: Das Werbekonto sieht nur die Anfrage. Es meldet "222 TL pro Anfrage" und sagt nichts über den ROI. Sinkt die Terminquote von 12 % auf 8 %, fällt die Patientenzahl auf 14, der Rohertrag auf 69.300 TL und der ROI auf 33 %, während sich im Werbekonto nichts ändert. Im Lead-Geschäft lässt sich der ROI ohne CRM-Daten nicht berechnen.
Den ROI nach Branche einordnen
Es gibt keine einheitliche Zahl für einen "guten ROI", denn Branchen erzielen Umsatz zu unterschiedlichen Zeitpunkten und mit unterschiedlichen Margen.
E-Commerce
Der Umsatz wird sofort gemessen, die Marge ist jedoch schmal. Ein ROI mit Vollkosten zwischen etwa 20 % und 60 % ist üblich und gilt als nachhaltig. Ein ROI nahe null ist nur vertretbar, wenn die Neukundengewinnung im Fokus steht und Wiederkäufe gemessen werden.
Dienstleistung und Lead-Geschäft
Die Werbung erzeugt keine Verkäufe, sondern Anfragen oder Anrufe. Für die ROI-Berechnung müssen Sie wissen, wie viele Anfragen zu Abschlüssen werden und wie hoch der durchschnittliche Vertragswert ist. 200 Anfragen, 10 % Abschlussquote und 25.000 TL durchschnittlicher Vertragswert bedeuten 500.000 TL Umsatz. Kommen diese Daten nicht aus dem CRM, ist die ROI-Berechnung reine Schätzung.
B2B und lange Verkaufszyklen
Die Werbekosten entstehen in diesem Monat, der Umsatz erst sechs Monate später. Der monatliche ROI wirkt negativ und führt in die Irre. Nutzen Sie ein Quartals- oder Jahresfenster und bauen Sie die Messung nach der Logik aus dem Beitrag zu Attributionsmodellen auf.
Unabhängig von der Branche hilft für Budgetentscheidungen eine einfache Regel: Liegt der ROI eines Kanals über Ihrem Ziel, erhöhen Sie das Budget schrittweise, denn mit wachsender Skalierung sinkt der ROI meist. Liegt er darunter, setzen Sie zuerst an einem der fünf folgenden Hebel an und erst danach am Budget. Wer einen niedrigen ROI mit mehr Budget korrigieren will, vergrößert den Verlust.
Der ROAS zeigt, wie viel Umsatz Sie machen, der ROI, was davon in Ihrer Tasche bleibt. Budgetentscheidungen trifft man mit dem zweiten.
5 Hebel, die den ROI steigern
In der ROI-Formel gibt es drei Stellschrauben: Umsatz steigern, Marge erhöhen, Kosten senken. Die fünf Hebel wirken so darauf:
- Conversion-Rate. Mehr Bestellungen aus demselben Traffic steigern den Umsatz, ohne die Kosten um einen Cent zu erhöhen. Eine Conversion-Rate, die von 1,5 % auf 2 % steigt, erhöht den Umsatz um ein Drittel. Website-Geschwindigkeit, Produktseite und Checkout sind hier die eigentlichen Aufgaben.
- Durchschnittlicher Bestellwert. Eine Schwelle für kostenlosen Versand, Produktbundles und Empfehlungen für ergänzende Produkte erhöhen den Umsatz pro Bestellung. Die Werbekosten bleiben gleich, der Umsatz steigt.
- Produktmix. Wer Werbung von Produkten mit niedriger Marge auf Produkte mit hoher Marge verlagert, steigert den ROI, selbst wenn der ROAS gleich bleibt. Ohne Margentabelle pro Produkt lässt sich diese Entscheidung nicht treffen.
- Verschwendete Ausgaben. Irrelevante Begriffe im Suchbegriffbericht, Tageszeiten ohne Conversions und gesättigte Zielgruppen verbrauchen meist 10 % bis 25 % der Mediakosten. Wer sie streicht, verkleinert direkt den Nenner.
- Wiederkäufe. Verkäufe an Bestandskunden über E-Mail und WhatsApp erzeugen Umsatz fast ohne Mediakosten. Wer von einem per Werbung gewonnenen Kunden eine zweite Bestellung erhält, verdoppelt den ROI dieses Kunden.
Welcher Hebel zuerst kommt, zeigen Ihre Daten. Liegt die Conversion-Rate unter dem Branchendurchschnitt, konzentrieren Sie sich auf die Website, sind die Produktmargen uneinheitlich, auf den Mix, und sind die Suchbegriffe verunreinigt, auf die Ausgaben. Ein Performance-Marketing-Ansatz, der all das gemeinsam steuert, erzeugt deutlich mehr ROI als eine einzelne Kampagneneinstellung.
4 häufige Fehler bei der ROI-Berechnung
Die Fehler, die eine ROI-Berechnung verfälschen, stecken meist nicht in der Formel, sondern in den Daten, die in sie einfließen.
- Denselben Verkauf zwei Plattformen zuschreiben. Google und Meta beanspruchen dieselbe Bestellung jeweils in ihrem eigenen Konto. Wenn Sie den Umsatz aus beiden Konten addieren, erscheint er 20 % bis 40 % höher, als er ist. Nehmen Sie den Umsatz aus dem Bestellsystem statt aus dem Werbekonto und verteilen Sie ihn auf die Plattformen.
- Umsatz inklusive, Kosten exklusive Mehrwertsteuer. Wird der Conversion-Wert inklusive Mehrwertsteuer übertragen, die Kosten aber ohne Mehrwertsteuer erfasst, bläht sich der ROI automatisch um 20 % auf. Bringen Sie beide auf dieselbe Basis.
- Umsatz statt Rohertrag verwenden. Im Beispiel oben ging der gesamte Unterschied zwischen 400 % und 39,5 % auf diesen Fehler zurück. Ein ROI ohne Abzug der Warenkosten ist kein ROI.
- Einmalige Ausgaben einem einzigen Monat zuordnen. Wenn Sie ein Shooting für 60.000 TL komplett dem Monat der Produktion zuordnen, bricht der ROI in diesem Monat ein, und die nächsten sechs Monate sehen besser aus, als sie sind. Verteilen Sie Kreativausgaben auf die Monate der Nutzung.
Wer diese vier Fehler korrigiert, verliert in den meisten Rechnungen den Optimismus, der den ROI geschönt hat, erhält dafür aber zum ersten Mal einen verlässlichen Maßstab für Entscheidungen.
Checkliste für die Umsetzung
Um Ihre eigene ROI-Berechnung noch in diesem Monat aufzubauen, gehen Sie der Reihe nach so vor:
- Ermitteln Sie die Mediaausgaben der letzten 3 Monate pro Plattform.
- Rechnen Sie Agenturhonorar, Kreativ- und Tool-Kosten als Monatsanteil hinzu.
- Bereinigen Sie den der Werbung zugeordneten Umsatz um Retouren und Stornierungen, ohne Mehrwertsteuer.
- Berechnen Sie die Bruttomarge pro Produkt, statt einen einzigen Durchschnitt zu nutzen.
- Wenden Sie die Formel ROI = (Rohertrag - Gesamtkosten) / Gesamtkosten an.
- Schlüsseln Sie das Ergebnis nach Kanal auf und hinterfragen Sie das Budget des Kanals mit dem niedrigsten ROI.
- Wiederholen Sie die Rechnung jeden Monat mit derselben Methode, damit der Vergleich aussagekräftig bleibt.
Ist die ROI-Berechnung einmal aufgebaut, enden die Diskussionen über Werbung. Welcher Kanal ausgebaut wird, welche Agentur bleibt und wann das Budget steigt, lässt sich direkt an der Zahl ablesen. Wenn Sie die tatsächliche Rendite Ihrer Werbeinvestition gemeinsam mit uns ermitteln möchten, kontaktieren Sie uns für ein kostenloses Gespräch.
Häufig gestellte Fragen
Was ist der Werbe-ROI?
Der Werbe-ROI zeigt, wie viel Prozent Nettorendite das gesamte für Werbung ausgegebene Geld erzielt hat. Die Formel lautet (Ertrag - Kosten) / Kosten. Für eine korrekte Berechnung verwendet man statt des Umsatzes den Rohertrag und statt der Mediaausgaben die Vollkosten aus Mediaausgaben, Agenturhonorar, Kreativ- und Tool-Kosten. Ein ROI von 50 % bedeutet, dass jeder in Werbung investierte Betrag von 100 TL nach Deckung der Kosten 50 TL netto eingebracht hat. 0 % ist der Break-even, ein negativer Wert bedeutet Verlust.
Was ist der Unterschied zwischen ROI und ROAS?
Der ROAS teilt den Werbeumsatz nur durch die Mediaausgaben und wird als Faktor gelesen, zum Beispiel 5x. Der ROI zieht dagegen die Vollkosten vom Rohertrag ab, teilt durch die Vollkosten und wird in Prozent gelesen. Der ROAS ist ein schnelles Signal für die tägliche Kampagnenoptimierung, der ROI dient für Budget- und Agenturentscheidungen. Dieselbe Kampagne kann 5x ROAS zeigen und dennoch einen ROI mit Vollkosten nahe null haben, weil der ROAS weder Warenkosten noch Agenturhonorar sieht.
Welcher Werbe-ROI ist gut?
Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht. Im E-Commerce gilt ein ROI mit Vollkosten zwischen etwa 20 % und 60 % als nachhaltig. In Dienstleistung und B2B entsteht der Umsatz verzögert, deshalb betrachtet man statt eines Monats ein Quartal. Die kritische Schwelle liegt bei 0 %, alles darunter zeigt, dass die Werbung Verlust macht. Bei der Neukundengewinnung kann ein ROI nahe null bei der ersten Bestellung bewusst in Kauf genommen werden, wenn Wiederkäufe gemessen werden.
Gehören Agenturhonorar und Kreativkosten in die ROI-Berechnung?
Ja, unbedingt. Jeder Posten, den Sie für den Betrieb der Werbung bezahlen, sind Kosten: Betreuungshonorar der Agentur, Ausgaben für Shootings und Design, Tools für Tracking und Landingpages. Verteilen Sie einmalige Kreativausgaben auf die Monate der Nutzung. Bei kleinen Budgets können diese Posten die Hälfte der Mediaausgaben erreichen, und wenn sie fehlen, wirkt der ROI viel besser, als er ist. Die marktübliche Spanne für Agenturhonorare finden Sie im Beitrag zum Betreuungshonorar für Google Ads.
Sollte ich die Werbung bei negativem ROI sofort stoppen?
Nicht sofort, suchen Sie zuerst die Ursache. Ein negativer ROI hat drei mögliche Quellen: fehlerhafte Messung, ein Produktmix mit niedriger Marge oder eine tatsächlich ineffiziente Kampagne. Die ersten beiden lassen sich beheben, ohne die Werbung zu stoppen. Zudem kann der ROI der ersten Bestellung bei der Neukundengewinnung negativ sein und mit der zweiten und dritten Bestellung positiv werden. Fehlen Daten zu Wiederkäufen und bleibt der ROI auch nach der Margenkorrektur negativ, ist es richtig, das Budget dieses Kanals zu kürzen.
Wie oft sollte der ROI berechnet werden?
Die monatliche Berechnung ist der Grundrhythmus, da Agenturhonorar und Tool-Kosten monatlich anfallen. Für tägliche Entscheidungen auf Kampagnenebene reicht der ROAS. In B2B und bei langen Verkaufszyklen kann der monatliche ROI irreführend sein, dann nutzt man ein Quartalsfenster. Wichtig ist, die Methode konstant zu halten: Wenn Sie jeden Monat dieselben Posten gleich berechnen, wird der Vergleich zwischen den Monaten aussagekräftig und der Trend zu einem echten Signal.