Коротко: как рассчитать ROI рекламы? ROI рекламы находят так: из валовой прибыли, которую принесла реклама, вычитают общие затраты на рекламу и делят результат на те же общие затраты: ROI = (доход - затраты) / затраты. Затраты здесь не только медиабюджет, в них входят гонорар агентства, производство креативов и подписки на инструменты. Например, кампания, которая при общих затратах 86 000 TL принесла 120 000 TL валовой прибыли, имеет ROI 39,5%. ROAS измеряет выручку, а ROI прибыль. Rebel Co. Group принимает бюджетные решения не по ROAS, а по ROI с полными затратами.
Многие бренды видят в рекламном отчете ROAS 5x, а в конце месяца не находят денег в кассе. Причина проста: ROAS измеряет только выручку в расчете на медиабюджет. Он не видит гонорар агентства, снятые видео, используемые инструменты и себестоимость проданного товара. Единственное число, которое говорит, действительно ли реклама приносит деньги, это ROI, то есть окупаемость инвестиций.
Ниже вы увидите формулу ROI, ее отличие от ROAS и то, как строится расчет с полными затратами, на примере в TL. В конце есть чек-лист для собственного расчета и пять рычагов, которые ощутимо повышают ROI.
Что такое ROI? Определение и формула
ROI это показатель, который говорит, сколько процентов чистой отдачи принесли все деньги, вложенные в рекламу. Это сокращение от английского Return on Investment, а формула такая:
ROI = (Доход - Затраты) / Затраты
Результат читается в процентах. Если ROI равен 50%, значит, каждые 100 TL, вложенные в рекламу, после покрытия затрат принесли еще 50 TL сверху. ROI 0% это точка безубыточности, а отрицательный ROI означает, что реклама сжигает деньги.
Формула выглядит просто, но в двух ее словах кроется ловушка. Под «доходом» вы имеете в виду выручку или валовую прибыль? Под «затратами» только сумму, которую вы платите Google и Meta, или каждый куруш, потраченный на то, чтобы реклама работала? От ответа на эти два вопроса ROI одной и той же кампании колеблется от 400% до 5%. Правильный ответ в обоих случаях «полный»: в числителе валовая прибыль, в знаменателе полные затраты.
Разница между ROAS и ROI: одна кампания, две разные истории
ROAS измеряет выручку, ROI измеряет прибыль. Разница настолько четкая, но последствия огромны.
ROAS делит рекламную выручку только на медиабюджет. Если вы потратили 60 000 TL и получили 300 000 TL выручки, ROAS равен 5x. Это быстрый сигнал, который нужен менеджеру кампаний для ежедневной оптимизации, и для этой задачи он подходит. Но он не отвечает на вопрос владельца бизнеса: принесла ли мне эта реклама деньги?
ROI отвечает на этот вопрос, потому что вычитает из выручки себестоимость товара, а к расходам добавляет гонорар агентства и прочие затраты. Результат не коэффициент, а процент, и он может уйти ниже нуля. На практике хорошо работает такое разделение:
- ROAS для ежедневных и еженедельных решений: какая кампания, какая аудитория, какой креатив эффективнее.
- ROI для ежемесячных и квартальных решений: увеличивать ли рекламный бюджет, менять ли агентство, закрывать ли канал.
Использовать одно вместо другого самая распространенная ошибка. Бренд, который принимает бюджетные решения по ROAS, масштабирует убыточные кампании, пока растет оборот. Проверьте, достаточен ли ваш целевой ROAS при вашей марже, с помощью расчета безубыточного ROAS.
Полные затраты: что входит в расчет ROI?
Для реального ROI в знаменатель нужно записать каждую статью, в которую вам обходится работа рекламы. Медиабюджет лишь одна из них и у большинства брендов составляет примерно от 60% до 75% итога. Полный список такой:
- Медиабюджет: суммы, выплаченные Google, Meta, TikTok и другим платформам. Как складывается эта статья, мы рассказали в статье о стоимости Google Ads.
- Гонорар агентства или команды: плата за ведение или доля зарплаты сотрудника, которая приходится на рекламу.
- Производство креативов: фотосъемка, видео, дизайн, тексты. Разовые съемки распределите по месяцам, в которые они используются.
- Инструменты: подписки на трекинг, лендинги, email и отчетность.
- Себестоимость товара и доставки: себестоимость проданного товара, доставка, комиссия за оплату, упаковка. Эти суммы не идут в знаменатель, а вычитаются из выручки, чтобы получить валовую прибыль.
- Возвраты и отмены: вычтите возвращенные заказы из выручки, приписанной рекламе.
Пропуск любой статьи делает ROI лучше, чем он есть, и толкает вас инвестировать не туда. Особенно часто в расчетах забывают гонорар агентства и стоимость креативов, хотя при небольших бюджетах они могут достигать половины медиабюджета.
Пример по шагам: месяц на 86 000 TL
Для e-commerce-бренда, который тратит 60 000 TL в месяц на медиа, расчет ROI с полными затратами строится так. Цифры без НДС и за вычетом возвратов.
| Статья | Сумма (TL) |
|---|---|
| Медиабюджет (Google + Meta) | 60 000 |
| Гонорар агентства за ведение | 15 000 |
| Производство креативов (доля за месяц) | 8 000 |
| Подписки на инструменты | 3 000 |
| Итого затраты на рекламу | 86 000 |
| Чистая выручка, приписанная рекламе | 300 000 |
| Валовая прибыль (маржа 40%) | 120 000 |
Валовая прибыль это сумма, которая остается после вычета из выручки себестоимости товара, доставки и комиссии за оплату.
Теперь прочитаем тот же месяц тремя разными способами:
| Метод | Расчет | Результат |
|---|---|---|
| ROAS | 300 000 / 60 000 | 5x |
| «ROI» по выручке (неверно) | (300 000 - 60 000) / 60 000 | 400% |
| ROI с полными затратами (верно) | (120 000 - 86 000) / 86 000 | 39,5% |
Тот же месяц, та же кампания. Меняется метод, и результат падает с 400% до 39,5%.
39,5% все еще хороший результат: реклама принесла 39,5 TL чистой прибыли на каждые 100 TL. Но если бы маржа была не 40%, а 30%, валовая прибыль упала бы до 90 000 TL, а ROI снизился бы до 4,7%. То есть та же кампания с ROAS 5x работала бы чуть выше безубыточности. Свои цифры вы можете проверить в калькуляторе ROAS.
Тот же расчет для бизнеса, работающего на лиды
Для клиники, которая получает не продажи, а заявки, расчет становится на шаг длиннее. При медиабюджете 40 000 TL в месяц и гонораре агентства 12 000 TL пришло 180 заявок, 12% из них превратились в запись, то есть 22 пациента. Если средний чек за процедуру 9 000 TL, а валовая маржа 55%, выручка составит 198 000 TL, а валовая прибыль 108 900 TL. ROI с полными затратами = (108 900 - 52 000) / 52 000 = 109%.
Ловушка в том, что рекламный кабинет видит только заявку. Кабинет показывает «222 TL за заявку» и ничего не говорит о ROI. Когда доля заявок, дошедших до записи, падает с 12% до 8%, число пациентов снижается до 14, валовая прибыль до 69 300 TL, ROI до 33%, а в кабинете ничего не меняется. В бизнесе, работающем на лиды, расчет ROI невозможен без данных CRM.
Как интерпретировать ROI по отраслям
Единой цифры «хорошего ROI» нет, потому что отрасли получают доход в разное время и с разной маржой.
E-commerce
Доход измеряется сразу, а маржа узкая. ROI с полными затратами в диапазоне примерно от 20% до 60% встречается часто и считается устойчивым. ROI около нуля оправдан только тогда, когда цель в привлечении новых клиентов и повторные покупки измеряются.
Услуги и бизнес, работающий на лиды
Реклама приносит не продажу, а заявку или звонок. Для расчета ROI нужно знать, какая доля заявок превращается в продажу, и средний размер контракта. 200 заявок, конверсия 10% и средний контракт 25 000 TL дают 500 000 TL выручки. Если эти данные не приходят из CRM, расчет ROI остается догадкой.
B2B и длинный цикл продаж
Рекламные затраты возникают в этом месяце, а выручка через шесть месяцев. Месячный ROI выглядит отрицательным и вводит в заблуждение. Используйте квартальное или годовое окно, а систему измерений выстраивайте по логике статьи о моделях атрибуции.
В какой бы отрасли вы ни работали, для бюджетных решений помогает простое правило: если ROI канала выше целевого, увеличивайте бюджет постепенно, потому что с ростом масштаба ROI обычно снижается. Если ниже целевого, сначала поработайте с одним из пяти рычагов ниже, а потом уже с бюджетом. Пытаться исправить низкий ROI увеличением бюджета значит увеличивать убыток.
ROAS говорит, сколько выручки вы сделали, а ROI сколько из этой выручки осталось у вас в кармане. Бюджетные решения принимаются по второму.
5 рычагов, которые повышают ROI
В формуле ROI можно влиять на три вещи: увеличить доход, увеличить маржу, снизить затраты. Пять рычагов затрагивают их так:
- Конверсия. Больше заказов из того же трафика увеличивают доход, не добавляя затрат. Конверсия, выросшая с 1,5% до 2%, увеличивает доход на треть. Главная работа здесь: скорость сайта, карточка товара и процесс оплаты.
- Средний чек. Порог бесплатной доставки, наборы товаров и рекомендации сопутствующих товаров повышают доход с заказа. Рекламные затраты остаются прежними, а доход растет.
- Товарный микс. Перевод рекламы с низкомаржинальных товаров на высокомаржинальные повышает ROI, даже если ROAS не меняется. Без таблицы маржи по товарам такое решение не принять.
- Впустую потраченный бюджет. Нерелевантные слова в отчете по поисковым запросам, часы без конверсий и выгоревшие аудитории обычно съедают от 10% до 25% медиабюджета. Отсекая их, вы напрямую уменьшаете знаменатель.
- Повторные покупки. Продажи текущим клиентам через email и WhatsApp приносят доход почти без медиазатрат. Второй заказ от клиента, привлеченного рекламой, удваивает ROI этого клиента.
Какой рычаг идет первым, подскажут ваши данные. Если конверсия ниже средней по отрасли, займитесь сайтом, если маржа по товарам разрозненная, миксом, если поисковые запросы засорены, расходами. Подход перформанс-маркетинга, который ведет все это вместе, дает гораздо больше ROI, чем настройка одной кампании.
4 частые ошибки в расчете ROI
Ошибки, которые портят расчет ROI, обычно кроются не в формуле, а в данных, которые в нее попадают.
- Одна продажа записана на две платформы. Google и Meta в своих кабинетах по отдельности присваивают себе один и тот же заказ. Если сложить выручку из двух кабинетов, оборот окажется завышенным на 20% до 40%. Берите выручку не из кабинета, а из системы заказов и распределяйте ее между платформами.
- Выручка с НДС, затраты без НДС. Если ценность конверсии передается с НДС, а затраты записываются без НДС, ROI сам по себе раздувается на 20%. Приведите оба показателя к одной базе.
- Выручка вместо валовой прибыли. В примере выше вся разница между 400% и 39,5% возникла из-за этой ошибки. ROI, рассчитанный без вычета себестоимости товара, это не ROI.
- Разовые расходы на один месяц. Если записать съемку за 60 000 TL на месяц, когда она состоялась, ROI этого месяца обвалится, а следующие шесть месяцев будут выглядеть лучше, чем есть. Распределяйте расходы на креатив по месяцам использования.
Исправление этих четырех ошибок в большинстве расчетов убирает оптимизм, из-за которого ROI выглядит лучше реального, но взамен впервые дает надежную меру для решений.
Чек-лист для применения
Чтобы выстроить собственный расчет ROI в этом месяце, сделайте по порядку следующее:
- Выгрузите медиабюджет за последние 3 месяца с разбивкой по платформам.
- Добавьте гонорар агентства, креативы и инструменты, разделив их на месячные доли.
- Очистите выручку, приписанную рекламе, от возвратов и отмен и приведите ее к сумме без НДС.
- Рассчитайте валовую маржу по каждому товару, не используйте одно среднее.
- Примените формулу ROI = (валовая прибыль - общие затраты) / общие затраты.
- Разбейте результат по каналам и поставьте под вопрос бюджет канала с самым низким ROI.
- Повторяйте расчет каждый месяц одним и тем же методом, чтобы сравнение имело смысл.
Когда расчет ROI выстроен, споры о рекламе заканчиваются. Какой канал масштабировать, какое агентство оставить и когда увеличивать бюджет, читается из самого числа. Если вы хотите вместе определить реальную отдачу от своих рекламных инвестиций, свяжитесь с нами для бесплатной консультации.
Часто задаваемые вопросы
Что такое ROI рекламы?
ROI рекламы это показатель, который говорит, сколько процентов чистой отдачи принесли все деньги, потраченные на рекламу. Формула: (доход - затраты) / затраты. Для правильного расчета вместо дохода берут валовую прибыль, а вместо затрат полные затраты: медиабюджет плюс гонорар агентства, креативы и инструменты. ROI 50% означает, что каждые 100 TL, вложенные в рекламу, после покрытия затрат принесли 50 TL чистой отдачи. 0% это безубыточность, отрицательное значение означает убыток.
Чем ROI отличается от ROAS?
ROAS делит рекламную выручку только на медиабюджет и читается как коэффициент, например 5x. ROI вычитает полные затраты из валовой прибыли, делит результат на те же полные затраты и читается в процентах. ROAS служит быстрым сигналом для ежедневной оптимизации кампаний, а ROI используется для решений о бюджете и агентстве. Кампания с ROAS 5x может иметь ROI с полными затратами около нуля, потому что ROAS не видит себестоимость товара и гонорар агентства.
Какой ROI рекламы считается хорошим?
Универсальной цифры нет. В e-commerce устойчивым считается ROI с полными затратами примерно от 20% до 60%. В сфере услуг и B2B доход приходит с задержкой, поэтому смотрят не на месячное, а на квартальное окно. Критический порог 0%: ниже него реклама убыточна. При привлечении новых клиентов, если повторные покупки измеряются, ROI около нуля на первом заказе можно принять осознанно.
Включать ли в расчет ROI гонорар агентства и стоимость креативов?
Да, обязательно. Каждая статья, которую вы оплачиваете, чтобы реклама работала, является затратой: гонорар агентства за ведение, расходы на съемку и дизайн, инструменты трекинга и лендингов. Разовые расходы на креатив добавляйте, распределяя их по месяцам использования. При небольших бюджетах эти статьи могут достигать половины медиабюджета, и если их пропустить, ROI выглядит намного лучше реального. Рыночный диапазон гонораров агентств вы найдете в статье о стоимости ведения Google Ads.
Если ROI отрицательный, нужно ли сразу останавливать рекламу?
Не сразу, сначала найдите причину. Отрицательный ROI возникает из трех источников: неверное измерение, низкомаржинальный товарный микс или действительно неэффективная кампания. Первые два исправляются без остановки рекламы. Кроме того, при привлечении новых клиентов ROI первого заказа может быть отрицательным и стать положительным на втором и третьем заказе. Если данных о повторных покупках нет, а ROI после корректировки маржи все еще отрицательный, сократить бюджет этого канала будет правильным решением.
Как часто нужно рассчитывать ROI?
Базовый ритм это ежемесячный расчет, потому что гонорар агентства и расходы на инструменты возникают помесячно. Для ежедневных решений по кампаниям достаточно ROAS. В B2B и бизнесе с длинным циклом продаж месячный ROI может вводить в заблуждение, в этом случае используют квартальное окно. Главное сохранять метод неизменным: если каждый месяц считать одни и те же статьи одинаково, сравнение между месяцами имеет смысл, а тренд становится реальным сигналом.