Коротко: что такое юнит-экономика интернет-магазина? Юнит-экономика показывает, сколько чистыми приносит бизнесу один заказ и один клиент. Она опирается на три числа: маржинальная прибыль на заказ (выручка минус себестоимость товара, доставка, комиссии и возвраты), стоимость привлечения клиента CAC (все затраты на привлечение, деленные на число новых клиентов) и пожизненная ценность клиента LTV (сумма заказа x частота x срок жизни клиента x маржа). Здоровый ориентир: соотношение LTV/CAC выше 3:1 и срок окупаемости меньше 6 месяцев. Rebel Co. Group не увеличивает рекламный бюджет, пока эта таблица не построена.
У интернет-магазинов, чья месячная выручка превышает 1 млн TL, а банковский счет не растет, одна и та же проблема: они не знают, сколько зарабатывают на одном заказе. Расходы на рекламу растут, заказов больше, выручка больше, а в конце месяца денег снова не хватает. Это не проблема продаж, это проблема юнит-экономики.
Юнит-экономика сводит бизнес к одному заказу и одному клиенту и смотрит, есть ли там прибыль. Ниже мы на примере в TL считаем маржинальную прибыль, CAC и LTV, показываем, как читать соотношение LTV/CAC и срок окупаемости, а затем перечисляем шесть шагов, которые увеличивают маржу.
Что такое юнит-экономика и почему смотреть нужно на нее, а не на выручку?
Юнит-экономика показывает, что приносит или отнимает у бизнеса один заказ и один клиент. Общая выручка говорит о масштабе, но не о направлении. Если вы делаете 1 000 заказов и на каждом теряете 30 TL, то с ростом вы будете терять все больше, а график выручки этого никогда не покажет.
Вся юнит-экономика держится на трех числах: маржинальная прибыль на заказ, стоимость привлечения клиента (CAC) и пожизненная ценность клиента (LTV). Бренд, который знает эти три числа, может посчитать, во сколько раз увеличить рекламный бюджет, какой товар убрать из рекламы и какую скидку он способен выдержать. Бренд, который их не знает, гадает.
Как посчитать маржинальную прибыль на заказ?
Маржинальная прибыль (contribution margin) это сумма, которая остается от выручки заказа после вычета всех переменных затрат, связанных именно с этим заказом. Постоянные расходы, такие как аренда, зарплаты и софт, сюда не входят, потому что они не зависят от количества заказов. В таблице ниже расчет для косметического бренда со средним чеком 900 TL без НДС:
| Статья | Сумма (TL) | Доля от выручки |
|---|---|---|
| Средний чек (без НДС) | 900 | 100% |
| Себестоимость товара | 360 | 40% |
| Доставка (часть, которую не платит клиент) | 55 | 6% |
| Платежная комиссия | 22 | 2,5% |
| Упаковка | 13 | 1,5% |
| Резерв на возвраты и повреждения | 20 | 2% |
| Маржинальная прибыль на заказ | 430 | 48% |
Расходов на рекламу в этой таблице нет, потому что они считаются отдельно, на уровне клиента, как CAC.
Маржинальность 48% звучит хорошо, но сама по себе ничего не говорит. Пока не видно, какая часть этих 430 TL уходит на привлечение клиента, говорить о прибыли нельзя. Проверьте свои цифры в калькуляторе прибыльности интернет-магазина и особенно не пропускайте резерв на возвраты: уровень возвратов 8% у большинства брендов удваивает затраты на доставку.
Что такое CAC и как его посчитать?
CAC, то есть стоимость привлечения клиента, это все деньги, которые вы тратите, чтобы получить одного нового клиента. Считается она делением общих затрат на привлечение на число новых клиентов. Здесь важны два слова: «общих» и «новых».
Общие затраты
Расходы на медиа сами по себе еще не CAC. Гонорар агентства, производство креативов, оплата инфлюенсерам и рекламные инструменты тоже относятся к затратам на привлечение. Бренд из нашего примера тратит в месяц 150 000 TL: 120 000 TL на медиа, 20 000 TL на агентство и 10 000 TL на креативы.
Новые клиенты
В знаменателе должны стоять не все заказы, а только клиенты, которые покупают впервые. Если включить в расчет CAC повторные заказы существующих клиентов, стоимость окажется заниженной. У этого бренда 450 заказов в месяц, но новых клиентов из них только 300. CAC = 150 000 / 300 = 500 TL.
Здесь появляется первый сигнал: маржинальная прибыль на заказ 430 TL, а стоимость нового клиента 500 TL. Значит, каждый новый клиент на первом заказе приносит 70 TL убытка. Само по себе это не катастрофа, но если клиент не возвращается, то катастрофа. Способы снизить CAC мы подробно разобрали в статье как снизить стоимость привлечения клиента.
Как посчитать LTV?
LTV это общая маржинальная прибыль, которую клиент приносит за все время отношений с вами. Именно маржинальная прибыль, а не выручка, потому что число, которое сравнивается с CAC, должно быть в тех же единицах. Формула такая:
LTV = Средний чек x Частота заказов в год x Срок жизни клиента (лет) x Доля маржинальной прибыли
В бренде из примера клиент в среднем делает 1,8 заказа в год и остается активным в среднем 1,5 года. LTV = 900 x 1,8 x 1,5 x 0,48 = 1 166 TL. Частоту и срок жизни берите из истории заказов: среднее число заказов у клиентов, покупавших за последние 12 месяцев, дает частоту, а средний период между первым и последним заказом дает срок жизни. Если таких данных нет, стартовое значение можно получить в калькуляторе пожизненной ценности клиента.
Предупреждение: оптимизм в расчете LTV обходится дороже всего. Если допущение «клиент остается 5 лет» не измерено, используйте 1 год. Решение о бюджете на основе консервативного LTV в худшем случае замедлит рост, а решение на основе оптимистичного LTV может погубить бизнес.
Проверка когортами
Формула LTV дает среднее значение, а когортный анализ показывает реальность. Возьмите клиентов, сделавших первый заказ в январе, как одну группу и измерьте их суммарную маржинальную прибыль через 3, 6 и 12 месяцев. Если за 12 месяцев группа не приближается к 1 166 TL из формулы, значит, допущение о частоте или сроке жизни слишком оптимистично. Когортная таблица также показывает, клиенты какого месяца ценнее: у клиентов, пришедших в период скидок, LTV часто заметно ниже.
Соотношение LTV/CAC и срок окупаемости
Соотношение LTV/CAC на уровне 3:1 и выше считается общепринятым порогом здоровой юнит-экономики. В бренде из примера 1 166 / 500 = 2,3. То есть каждый 1 TL затрат на привлечение за время жизни клиента приносит 2,3 TL маржинальной прибыли. Убытка нет, но запас на покрытие постоянных расходов и инвестиций в рост узкий.
Как читать соотношение:
- Ниже 1:1: каждый клиент приносит убыток. Масштабировать рекламу значит масштабировать убыток, сначала нужно исправить маржу и CAC.
- От 1:1 до 3:1: бизнес держится на плаву, но капитала для роста не создает. Бренд из примера находится здесь.
- 3:1 и выше: здоровая ситуация, рекламный бюджет можно уверенно увеличивать.
- Выше 5:1: скорее всего, вы недовкладываете в рекламу и упускаете долю рынка.
Второй показатель это срок окупаемости, то есть за сколько месяцев CAC возвращается за счет маржинальной прибыли от клиента. Ежемесячная маржинальная прибыль = 430 TL x 1,8 / 12 = 64,5 TL. Окупаемость = 500 / 64,5 = примерно 7,8 месяца. В e-commerce срок меньше 6 месяцев считается комфортным, а больше 12 месяцев опасным для денежного потока. Бренд из примера с 7,8 месяца находится на границе: каждый новый клиент замораживает деньги на восемь месяцев.
До какого CAC в TL можно расти?
Главная функция юнит-экономики это ограничение рекламного бюджета сверху: максимально допустимый CAC равен трети LTV. В бренде из примера это 1 166 / 3 = 389 TL. Поскольку текущий CAC составляет 500 TL, бренду не стоит увеличивать бюджет. Сначала нужно опустить CAC ниже 389 TL или поднять LTV выше 1 500 TL.
Вторая граница это безубыточность первого заказа: когда CAC превышает маржинальную прибыль на заказ, равную 430 TL, каждый новый клиент сжигает деньги. Бренды с узким денежным потоком ориентируются на эту границу, а бренды с сильным капиталом на границу LTV/3. Бренд, который знает обе, определяет масштаб рекламы не вопросом «есть ли бюджет», а вопросом «до какого CAC мы в плюсе». Расчет этих двух границ занимает пять минут и снимает большую часть споров о рекламном бюджете.
Если выручка растет, а касса худеет, проблема не в продажах, а в экономике одного заказа.
6 шагов, которые увеличивают маржу
Чтобы поднять бренд из примера с 2,3 выше 3:1, нужно снизить CAC или повысить LTV. Вот шесть шагов и эффект каждого на примере:
- Увеличьте средний чек. Порог бесплатной доставки, наборы из двух товаров и рекомендации сопутствующих товаров поднимают 900 TL до 1 050 TL, а маржинальную прибыль с 430 примерно до 515 TL. Убыток 70 TL на первом заказе превращается в прибыль.
- Повысьте частоту повторных покупок. Цепочки писем и сообщений в WhatsApp после покупки, напоминания о пополнении запаса и программа лояльности поднимают годовую частоту с 1,8 до 2,4, а LTV с 1 166 до 1 555 TL. Настройку мы описали в статье автоматизация email-маркетинга.
- Снизьте уровень возвратов. Если таблица размеров, реальные фото товара и понятное описание снизят возвраты с 8% до 5%, на каждом заказе вернется примерно 8 TL маржинальной прибыли. Кажется мелочью, но при 5 400 заказах в год это 43 000 TL.
- Пересмотрите условия доставки и эквайринга. С ростом месячного объема стоимость доставки за единицу и комиссия POS снижаются. Собирать предложения раз в год значит экономить от 15 до 25 TL на заказе.
- Управляйте ассортиментом с учетом маржи. Перенос рекламного бюджета с товара с маржой 30% на товар с маржой 55% почти удваивает маржинальную прибыль при том же CAC. Без таблицы маржи по товарам такое решение не принять.
- Снизьте CAC. Тестирование креативов, сужение аудитории и рост конверсии, которые снижают CAC с 500 до 400 TL, сами по себе поднимают LTV/CAC с 2,3 до 2,9.
Если применить два из этих шагов вместе, бренд из примера уверенно выходит выше 3:1. Систему лояльности и повторных покупок вы найдете в статье лояльность клиентов и CRM-стратегии.
Чек-лист внедрения
Чтобы построить таблицу юнит-экономики в этом месяце, сделайте по порядку следующее:
- По заказам за последние 3 месяца посчитайте средний чек без НДС.
- Вычтите себестоимость, доставку, комиссии, упаковку и резерв на возвраты и получите маржинальную прибыль на заказ.
- Разделите общие затраты на привлечение, включая медиа, агентство и креативы, на число новых клиентов и получите CAC.
- Измерьте годовую частоту и срок жизни клиента по истории заказов, не угадывайте.
- Посчитайте LTV по маржинальной прибыли, затем соотношение LTV/CAC и срок окупаемости.
- Если соотношение ниже 3:1, прежде чем увеличивать рекламный бюджет, примените два из шести шагов.
- Обновляйте эту таблицу каждый месяц и принимайте рекламные решения на ее основе.
Когда юнит-экономика построена, споры о рекламном бюджете заканчиваются, потому что до какого CAC в TL можно расти с прибылью, говорят цифры. Если хотите вместе разобрать экономику заказа вашего бренда, посмотрите наш подход к маркетингу для e-commerce или свяжитесь с нами для бесплатной консультации.
Часто задаваемые вопросы
Что такое юнит-экономика в e-commerce?
Юнит-экономика это расчет, который сводит бизнес к одному заказу и одному клиенту и проверяет, есть ли там прибыль. Он опирается на три числа: маржинальная прибыль на заказ, стоимость привлечения клиента (CAC) и пожизненная ценность клиента (LTV). Общая выручка показывает масштаб, но не показывает, теряете ли вы деньги на каждом заказе. Юнит-экономика это показывает и говорит, насколько можно увеличить рекламный бюджет.
Как посчитать CAC?
CAC получают делением общих затрат на привлечение клиентов на число новых клиентов за тот же период. В общие затраты входят медиабюджет, гонорар агентства, производство креативов и оплата инфлюенсерам. В знаменателе должны быть только клиенты, купившие впервые, повторные заказы не учитываются. Например, при затратах на привлечение 150 000 TL в месяц и 300 новых клиентах CAC равен 500 TL. Расчет по каждому каналу отдельно показывает, какой канал дорогой.
Как посчитать LTV?
LTV считается по формуле: средний чек, умноженный на годовую частоту заказов, на срок жизни клиента (в годах) и на долю маржинальной прибыли. Например, при заказе 900 TL, 1,8 заказа в год, сроке жизни 1,5 года и маржинальности 48% LTV составит 1 166 TL. Используется маржинальная прибыль, а не выручка, потому что результат будет сравниваться с CAC. Частота и срок жизни не угадываются, а измеряются по истории заказов.
Каким должно быть соотношение LTV/CAC?
Общепринятый порог 3:1, то есть за время жизни клиент должен принести маржинальную прибыль минимум в три раза больше затрат на его привлечение. Ниже 1:1 значит, что каждый клиент убыточен, от 1:1 до 3:1 значит, что бизнес держится, но не создает капитала для роста. Выше 5:1 обычно говорит о том, что рекламы мало и доля рынка упускается. Соотношение нужно читать вместе со сроком окупаемости.
Чем маржинальная прибыль отличается от валовой прибыли?
Валовая прибыль чаще всего вычитает из цены продажи только себестоимость товара. Маржинальная прибыль вычитает все переменные затраты, связанные с заказом: себестоимость, доставку, платежную комиссию, упаковку, возвраты и комиссию маркетплейса. Поэтому маржинальная прибыль всегда ниже, и именно она нужна для решений о рекламе. Постоянные расходы, такие как аренда и зарплаты, не входят ни в одну из них, потому что не зависят от количества заказов.
Каким должен быть срок окупаемости?
Срок окупаемости показывает, за сколько месяцев CAC возвращается за счет ежемесячной маржинальной прибыли от клиента. В e-commerce меньше 6 месяцев считается комфортным, от 6 до 12 месяцев управляемым, больше 12 месяцев опасным для денежного потока. Для расчета CAC делится на ежемесячную маржинальную прибыль: при 64,5 TL в месяц и CAC 500 TL окупаемость составит примерно 7,8 месяца. Чем дольше срок, тем больше оборотного капитала нужно для роста.