Kurze Antwort: Wie berechnet man den Customer Lifetime Value? Sie multiplizieren den durchschnittlichen Bestellwert mit der jährlichen Bestellhäufigkeit und der durchschnittlichen Kundenlebensdauer, das ergibt den umsatzbasierten CLV. Multiplizieren Sie das Ergebnis mit der Bruttomarge, erhalten Sie den gewinnbasierten CLV. Teilen Sie den gewinnbasierten CLV durch die Kundenakquisekosten, ergibt sich das CLV/CAC-Verhältnis, und als gesund gilt allgemein 3:1 und mehr. Die Amortisationsdauer ist die CAC geteilt durch den monatlichen Kundengewinn. Rebel Co. Group hat dieses Tool entwickelt, damit Sie die Grenze Ihres Werbebudgets nicht an der ersten Bestellung, sondern an der Kundenlebensdauer festmachen.
Entnehmen Sie den durchschnittlichen Bestellwert aus Ihrem Shop-Backend oder aus dem durchschnittlichen Kaufumsatz im GA4-Monetarisierungsbericht. Für die jährliche Bestellhäufigkeit teilen Sie die Gesamtzahl der Bestellungen der letzten 12 Monate durch die Zahl der eindeutigen Kunden im selben Zeitraum, Shopify und ähnliche Systeme liefern das im Kundenbericht. Schätzen Sie die Kundenlebensdauer aus dem Kohortenbericht oder aus dem Anteil der Kunden, die vor zwei Jahren erstmals bestellt haben und heute noch kaufen. Fehlen Daten, sind 1,5 bis 2 Jahre ein realistischer Start. Tragen Sie die Bruttomarge aus der Buchhaltung ein und die CAC, indem Sie die Gesamtausgaben in Google Ads und Meta Ads Manager durch die im Zeitraum gewonnenen Neukunden teilen.
Der Rechner arbeitet mit Ihren eigenen Werten. Die Daten bleiben in Ihrem Browser und werden nicht an einen Server gesendet. Die Ergebnisse dienen der Entscheidungshilfe und ersetzen keine Buchhaltung.
Formel
Der Customer Lifetime Value ist das Produkt aus durchschnittlichem Bestellwert, Bestellhäufigkeit und Kundenlebensdauer. Für eine profitable Entscheidung wird dieser Wert mit der Bruttomarge multipliziert.
- CLV (Umsatz) = Durchschnittlicher Bestellwert x Jährliche Bestellhäufigkeit x Kundenlebensdauer (Jahre)
- CLV (Gewinn) = CLV (Umsatz) x Bruttomarge
- CLV/CAC = CLV (Gewinn) / Kundenakquisekosten
- Monatlicher Kundengewinn = Durchschnittlicher Bestellwert x Jährliche Häufigkeit x Bruttomarge / 12
- Amortisationsdauer (Monate) = CAC / Monatlicher Kundengewinn
Der Unterschied zwischen den beiden CLV ist wichtig. Der umsatzbasierte CLV macht sich in Marketingpräsentationen gut, lässt sich aber nicht mit der CAC vergleichen, denn die CAC wird aus dem Gewinn bezahlt, nicht aus dem Umsatz. Nutzen Sie für Entscheidungen den gewinnbasierten CLV. Die Amortisationsdauer ist eine Frage des Cashflows: Wie hoch der CLV auch ist, das Werbegeld fließt heute ab, der Gewinn kommt erst im Lauf von Monaten zurück. Je länger diese Zeit dauert, desto eher braucht das Wachstum Finanzierung.
Rechenbeispiel
Rechnen wir für eine Kosmetikmarke mit einem durchschnittlichen Bestellwert von 90 EUR, drei Bestellungen pro Jahr, einer durchschnittlichen Kundenlebensdauer von 2 Jahren, einer Bruttomarge von 40 % und Kundenakquisekosten von 45 EUR je Kunde.
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| CLV (Umsatz) | 90 x 3 x 2 | 540 EUR |
| CLV (Gewinn) | 540 x 40 % | 216 EUR |
| CLV/CAC | 216 / 45 | 4,8 |
| Monatlicher Kundengewinn | 90 x 3 x 0,40 / 12 | 9 EUR / Monat |
| Amortisationsdauer | 45 / 9 | 5,0 Monate |
Die erste Bestellung allein bringt 36 EUR Gewinn, die CAC wird also mit der ersten Bestellung nicht gedeckt. Profitabel wird die Marke durch die zweite und dritte Bestellung.
So gelesen: Wer nur die erste Bestellung betrachtet, sagt, die Marke verliere bei jedem Kunden 9 EUR. Wer die Kundenlebensdauer betrachtet, sieht, dass sich jede 45 EUR in zwei Jahren in 216 EUR Gewinn verwandeln, und kann sogar erwägen, die CAC auf bis zu 70 EUR zu erhöhen. Dieselben Daten führen zu zwei verschiedenen Wachstumsentscheidungen. Den Unterschied macht der Betrachtungshorizont.
So lesen Sie das Ergebnis
Liegt das CLV/CAC-Verhältnis über 3, ist Ihr Akquisemodell gesund, zwischen 1 und 3 ist es fragil, unter 1 verlieren Sie bei jedem Neukunden Geld.
- Unter 1: Der Gewinn, den ein Kunde über seine Lebensdauer bringt, deckt die Akquisekosten nicht. Stoppen Sie das Wachstum und verbessern Sie zuerst Wiederkäufe oder Marge.
- Zwischen 1 und 3: Auf dem Papier profitabel, aber Fixkosten, Retouren und Cashflow lassen diesen Bereich leicht auf null schrumpfen. Konzentrieren Sie sich darauf, die Amortisationsdauer zu verkürzen.
- Zwischen 3 und 5: Gesundes Wachstumsband. Sie können das Budget erhöhen und zulassen, dass die CAC etwas steigt.
- Über 5: Stark, oft aber ein Zeichen, dass Sie nicht genug investieren. Mehr Kunden bei höherer CAC können den Gesamtgewinn vergrößern.
Bei der Amortisationsdauer ist im E-Commerce ein Ziel von unter 12 Monaten üblich, bei Abonnementmodellen sind 18 Monate akzeptabel. Eine Amortisation unter 6 Monaten bedeutet, dass Sie das Werbebudget aus dem eigenen Gewinn drehen können. Sind Sie bei Ihrer Schätzung der Kundenlebensdauer unsicher, rechnen Sie das Ergebnis auch mit 1 Jahr Lebensdauer. Die Differenz zwischen beiden Ergebnissen ist die Größe Ihres Risikos.
Eine Marke, die schon bei der ersten Bestellung Gewinn sucht, überlässt den Wiederkäufer ihrem Wettbewerber. Die Grenze des Werbebudgets zieht nicht der erste Warenkorb, sondern die Kundenlebensdauer.
Häufige Fehler
- Die Kundenlebensdauer schätzen. Die Annahme „Kunden bleiben 5 Jahre bei uns“ bläht den CLV auf. Nutzen Sie Kohortendaten: Wie viel Prozent der Kunden von vor 24 Monaten sind noch aktiv? Leiten Sie die Lebensdauer daraus ab.
- Den umsatzbasierten CLV mit der CAC vergleichen. 540 EUR CLV gegen 45 EUR CAC wirken wie das 12-Fache, das gewinnbasierte Verhältnis beträgt aber 4,8. Für die Entscheidung zählt immer das gewinnbasierte Verhältnis.
- Einmalkäufer und treue Kunden in einen Topf werfen. Wer einmal über eine Aktion kauft und geht, zieht den Durchschnitt nach unten, treue Kunden ziehen ihn nach oben. Berechnen Sie den CLV nach Segmenten und setzen Sie das Werbeziel je Segment.
- In der CAC nur die Werbeausgaben erfassen. Agenturhonorar, Kreativproduktion, Rabatt auf die erste Bestellung und Versandaktionen sind ebenfalls Akquisekosten. Eine unvollständige CAC lässt das Verhältnis besser aussehen, als es ist.
- Den Cashflow ignorieren. Der CLV kommt über zwei Jahre, die CAC wird heute bezahlt. Liegt die Amortisationsdauer über 12 Monaten, braucht Wachstum externe Finanzierung. Das Verhältnis allein zu lesen genügt nicht.
So verbessern Sie diese Kennzahl
- Steigern Sie die Wiederkaufhäufigkeit. Das ist der stärkste Hebel für den CLV. Für E-Mail-Strecken nach der Bestellung, Nachkauf-Erinnerungen und Zusatzprodukt-Empfehlungen hilft der Leitfaden zur E-Mail-Automatisierung.
- Verlängern Sie die Kundenlebensdauer. Treueprogramme, früher Zugang für Mitglieder und persönliche Kommunikation halten Kunden vom Wechsel zum Wettbewerber ab. Das Konzept steht im Leitfaden Kundenbindung und CRM.
- Vergrößern Sie den durchschnittlichen Bestellwert. Bundles und Versandkostenschwellen verbessern sowohl den CLV als auch die Amortisation bei der ersten Bestellung. Methoden stehen im Leitfaden zum Warenkorbwert.
- Senken Sie die CAC. Conversion-Rate, Kreativqualität und Kanalmix bestimmen die CAC. Konkrete Schritte nennt der Leitfaden Kundenakquisitionskosten senken.
- Aktivieren Sie Kunden per WhatsApp neu. Eine persönliche Nachricht mit kleinem Anreiz an Kunden, die seit 90 Tagen nicht bestellt haben, ist weit günstiger, als per Werbung Neukunden zu gewinnen. Die Einrichtung beschreibt der WhatsApp-Marketing-Leitfaden.
- Setzen Sie die Ziel-CAC pro Segment. Erlauben Sie in Segmenten mit hohem CLV eine höhere CAC und kürzen Sie das Budget in Segmenten mit niedrigem CLV. Segmente bilden Sie nach erster Produktkategorie, erstem Bestellwert oder Herkunftskanal. Die gesamte Theorie steht im Artikel Unit Economics, CAC und CLV.
Häufige Fragen
Wie hoch sollte das CLV/CAC-Verhältnis sein?
Allgemein gilt 3:1 und mehr. Der Gewinn, den ein Kunde über seine Lebensdauer bringt, sollte also mindestens das Dreifache der Akquisekosten betragen. Unter 1 bedeutet Verlust, zwischen 1 und 3 ist es fragil, zwischen 3 und 5 liegt das gesunde Wachstumsband. Über 5 wirkt zwar stark, zeigt aber oft, dass Sie nicht genug investieren, und mit einer etwas höheren CAC mehr Kunden zu gewinnen, kann den Gesamtgewinn steigern. Berechnen Sie das Verhältnis unbedingt mit dem gewinnbasierten CLV, das umsatzbasierte Verhältnis täuscht.
Wie finde ich die Kundenlebensdauer heraus?
Am zuverlässigsten ist die Kohortenanalyse. Verfolgen Sie in GA4 oder in Ihrem Shop-Backend die Kunden, die in einem bestimmten Monat erstmals bestellt haben, und lesen Sie ab, wie viel Prozent nach 12, 18 und 24 Monaten noch kaufen. Alternativ berechnen Sie die jährliche Abwanderungsquote, die Lebensdauer ist 1 geteilt durch die Abwanderungsquote. Verlieren Sie jährlich 50 % der Kunden, beträgt die Lebensdauer 2 Jahre. Haben Sie keine Daten, starten Sie mit 1,5 bis 2 Jahren und aktualisieren Sie jedes Quartal.
Warum ist die Amortisationsdauer wichtig?
Das CLV/CAC-Verhältnis beschreibt die Profitabilität, die Amortisationsdauer den Cashflow. Selbst bei einem Verhältnis von 4 fließt während der Wachstumsphase Geld aus der Kasse und externe Finanzierung wird nötig, wenn es 14 Monate dauert, die CAC zurückzuverdienen. Im E-Commerce ist ein Wert unter 12 Monaten ein übliches Ziel, unter 6 Monaten können Sie das Werbebudget aus dem eigenen Gewinn finanzieren. Am schnellsten verkürzen Sie die Amortisationsdauer, indem Sie den Warenkorbwert der ersten Bestellung und das Tempo bis zur zweiten Bestellung steigern.
Welche Kosten gehören in die CAC?
Alle Ausgaben, die Sie für die Gewinnung neuer Kunden tätigen. Dazu zählen Werbeausgaben, Agenturhonorar, Kreativ- und Videoproduktion, Influencer-Honorare, der Rabatt auf die erste Bestellung und die Kosten einer Willkommens-Versandaktion. Teilen Sie die Summe durch die im Zeitraum gewonnenen Neukunden, nicht durch alle Bestellungen. Remarketing-Ausgaben für Bestandskunden gehören nicht in die CAC, sondern in die Kosten der Kundenbindung, trennen Sie beides.
Wie nutze ich den CLV für Werbeziele?
Nehmen Sie ein Drittel des gewinnbasierten CLV als Ziel-CAC und tragen Sie es in Google Ads als Ziel-CPA und bei Meta als Kostenziel pro Ergebnis ein. Bei einem CLV von 216 EUR beträgt die Ziel-CAC 72 EUR, und die Kampagne ist über die Kundenlebensdauer profitabel, auch wenn der Gewinn der ersten Bestellung darunter liegt. Dieser Ansatz verschafft Ihnen Spielraum in Auktionen, aus denen Wettbewerber aussteigen, die nur den ROAS der ersten Bestellung betrachten. Liegt ein segmentbasierter CLV vor, setzen Sie für jedes Segment ein eigenes Ziel.