Kurze Antwort: Wie berechnet man das Werbebudget? Sie teilen das Umsatzziel durch den durchschnittlichen Bestellwert und erhalten die benötigte Zahl der Bestellungen. Teilen Sie diese durch die Conversion-Rate des Shops, ergibt sich die Zahl der benötigten Klicks. Multiplizieren Sie die Klicks mit dem durchschnittlichen Klickpreis, erhalten Sie Ihr monatliches Werbebudget. Bei 75.000 EUR Umsatz, 125 EUR Bestellwert, 2 % Conversion-Rate und 0,60 EUR CPC sind es zum Beispiel 18.000 EUR Budget. Rebel Co. Group hat diesen Rechner entwickelt, damit Sie das Budget nicht schätzen, sondern vom Ziel rückwärts aufbauen.
Entnehmen Sie den durchschnittlichen Bestellwert aus Ihrem Shop-Backend oder aus dem durchschnittlichen Kaufumsatz im GA4-Monetarisierungsbericht. Lesen Sie die Conversion-Rate des Shops in GA4 im Bericht zur Akquisition, wenn möglich gefiltert auf bezahlten Traffic, denn Werbebesucher konvertieren schlechter als der Gesamtdurchschnitt. Den Klickpreis übernehmen Sie bei einem laufenden Konto aus der Spalte Durchschn. CPC der Kampagnenübersicht in Google Ads, sonst aus den Prognosen des Keyword-Planers. Für Meta nutzen Sie die Kosten pro Linkklick aus dem Ads Manager.
Der Rechner arbeitet mit Ihren eigenen Werten. Die Daten bleiben in Ihrem Browser und werden nicht an einen Server gesendet. Die Ergebnisse dienen der Entscheidungshilfe und ersetzen keine Buchhaltung.
Formel
Das Werbebudget wird in vier Schritten rückwärts aus dem Umsatzziel berechnet, und jeder Schritt baut auf dem vorherigen auf.
- Benötigte Bestellungen = Monatliches Umsatzziel / Durchschnittlicher Bestellwert
- Benötigte Klicks = Benötigte Bestellungen / Conversion-Rate
- Benötigtes Monatsbudget = Benötigte Klicks x Durchschnittlicher Klickpreis (CPC)
- Implizierter ROAS = Umsatzziel / Benötigtes Budget
- CAC = Benötigtes Budget / Benötigte Bestellungen, also CPC / Conversion-Rate
Die Stärke der Formel: Sie zeigt die drei Hebel, die das Budget bestimmen, auf einen Blick. Verdoppeln Sie die Conversion-Rate, halbiert sich das Budget. Senken Sie den CPC um 20 %, sinkt das Budget um 20 %. Steigern Sie den Bestellwert, erreichen Sie denselben Umsatz mit weniger Bestellungen. Das Budget ist ein Ergebnis, keine Eingabe.
Nutzen Sie mehrere Kanäle, rechnen Sie pro Kanal getrennt. Google-Suche, Meta und Performance Max arbeiten mit unterschiedlichem CPC und unterschiedlicher Conversion-Rate, ein Budget auf Basis eines einzigen Durchschnitts passt auf keinen Kanal wirklich. Legen Sie für jeden Kanal den Anteil am Umsatzziel fest, berechnen Sie sein Budget mit dem eigenen CPC und der eigenen Conversion-Rate und addieren Sie die Ergebnisse. Das Gesamtbudget weicht meist von der Zahl ab, die ein einzelner Durchschnitt liefert, und diese Differenz zeigt die erste Korrektur in Ihrem Kanalplan.
Rechenbeispiel
Rechnen wir für eine Marke mit einem Umsatzziel von 75.000 EUR pro Monat, einem durchschnittlichen Bestellwert von 125 EUR, einer Conversion-Rate von 2 % im bezahlten Traffic und einem durchschnittlichen Klickpreis von 0,60 EUR.
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| Benötigte Bestellungen | 75.000 / 125 | 600 Bestellungen |
| Benötigte Klicks | 600 / 0,02 | 30.000 Klicks |
| Benötigtes Monatsbudget | 30.000 x 0,60 | 18.000 EUR |
| Implizierter ROAS | 75.000 / 18.000 | 4,17x |
| CAC | 18.000 / 600 | 30 EUR |
Steigt die Conversion-Rate von 2 % auf 2,5 %, sinkt das benötigte Budget auf 14.400 EUR. Eine Verbesserung um einen halben Punkt bedeutet 3.600 EUR Ersparnis.
Ist dieses Budget profitabel? Das hängt von Ihrer Marge ab. Bei einer Bruttomarge von 30 % liegt der Break-even-ROAS bei 3,33x, und der implizierte ROAS von 4,17x ist profitabel. Bei 20 % Marge liegt der Break-even bei 5x, und dieser Plan schreibt bei jeder Bestellung Verlust. Testen Sie den implizierten ROAS vor der Freigabe des Budgets mit Ihrer Marge im ROAS-Rechner.
So lesen Sie das Ergebnis
Das vom Rechner gelieferte Budget ist ein Minimum, in echten Kampagnen kommen durch Lernphase und Wettbewerbsschwankungen 15 bis 25 % Aufschlag hinzu.
Lesen Sie drei Zahlen zusammen. Liegt der implizierte ROAS über Ihrem Break-even, ist der Plan realistisch. Ist der CAC kleiner als Ihr Deckungsbeitrag pro Bestellung, bleibt bei jeder Bestellung Gewinn. Die Zahl der benötigten Klicks muss in das monatliche Suchvolumen Ihrer Ziel-Keywords passen, sonst ist zwar Budget vorhanden, aber kein Traffic. Laut Branchenberichten liegt der Median-ROAS bei Google Ads im E-Commerce bei etwa 3,3x, bei Shopping-Kampagnen bei rund 5x. Ergibt sich bei Ihnen ein implizierter ROAS von 6x oder mehr, prüfen Sie Ihre Eingaben, meist wurde die Conversion-Rate zu optimistisch angesetzt.
Der Test des Klickvolumens ist der Schritt, den die meisten Pläne überspringen. Für die 30.000 Klicks im Beispiel muss das monatliche Gesamtsuchvolumen Ihrer Ziel-Keywords bei mindestens 300.000 liegen, denn die Klickrate im Suchnetzwerk bewegt sich bei etwa 5 bis 10 %. Prüfen Sie im Keyword-Planer das Gesamtvolumen Ihrer Keyword-Gruppe. Reicht das Volumen nicht, haben Sie drei Optionen: das Keyword-Set erweitern, sich für Entdeckungskanäle wie Performance Max und Meta öffnen oder das Umsatzziel auf ein realistisches Niveau senken. Ist Budget da, aber kein Traffic, lässt sich die berechnete Summe nie ausgeben, und das Ziel bleibt auf dem Papier.
Die Budgetfrage lautet nicht „Wie viel geben wir aus“, sondern „Mit wie vielen Klicks erreichen wir dieses Ziel“. Die Antwort liefert keine Schätzung, sondern eine Multiplikation.
Häufige Fehler
- Die allgemeine Conversion-Rate der Website auf Werbetraffic anwenden. Die allgemeine Rate enthält treue Kunden und organischen Traffic. Bezahlter Traffic besteht aus neuen Besuchern und konvertiert auf den meisten Websites nur etwa halb so gut wie der Gesamtdurchschnitt. Filtern Sie in GA4 nach Kanal.
- Den CPC des Keyword-Planers für echt halten. Der Planer liefert Schätzungen, die realen Kosten schwanken mit Qualitätsfaktor und Wettbewerbsdichte. Haben Sie ein laufendes Konto, nutzen Sie den Durchschn. CPC der letzten 30 Tage.
- Die Saison ignorieren. In den Kampagnenwochen im November (Black Friday, in der Türkei „Efsane Kasım“) und im Weihnachtsgeschäft steigt der CPC spürbar. Ein Novemberbudget mit Daten vom März zu planen, verfehlt das Ziel.
- Organischen Umsatz ins Werbeziel einrechnen. Das Umsatzziel sollte nur den Umsatz enthalten, den Sie von der Werbung erwarten. Geben Sie das Gesamtumsatzziel ein, fällt das Budget größer aus als nötig.
- Das Budget am ersten Tag voll öffnen. Kampagnen lernen in den ersten ein bis zwei Wochen, in dieser Zeit ist der CPC hoch und die Conversion niedrig. Steigern Sie das Budget schrittweise.
So verbessern Sie diese Kennzahl
- Steigern Sie die Conversion-Rate. Das ist der stärkste Hebel für das Budget. Zu Produktseite, Checkout und Vertrauenssignalen finden Sie Hinweise in unserem CRO-Leitfaden.
- Senken Sie den CPC. Verbessern Sie den Qualitätsfaktor, pflegen Sie die Liste ausschließender Keywords wöchentlich und bereinigen Sie den Suchbegriffsbericht. Details im Leitfaden zu Google-Ads-Kosten.
- Erhöhen Sie den durchschnittlichen Bestellwert. Gleicher Umsatz mit weniger Bestellungen bedeutet weniger Klicks und ein kleineres Budget. Methoden stehen in diesem Artikel.
- Richten Sie Remarketing ein. Kampagnen für Besucher, die Ihre Website besucht, aber nicht gekauft haben, konvertieren um ein Mehrfaches besser als kalter Traffic und heben die durchschnittliche Conversion-Rate an.
- Verschieben Sie Budget zu den Kampagnen, die Gewinn bringen. Beobachten Sie den ROAS jeder Kampagne getrennt und stoppen Sie alle unter dem Break-even. Der Leitfaden Werbebudget doppelt so wirksam einsetzen baut diese Disziplin auf.
- Starten Sie bei null mit einem kleinen Test. Messen Sie im ersten Monat mit 30 bis 40 % des berechneten Budgets den echten CPC und die echte Conversion-Rate und führen Sie den Rechner dann mit realen Daten erneut aus. Die zweite Rechnung mit gemessenen statt geschätzten Eingaben weicht von der ersten oft deutlich ab.
Häufige Fragen
Wie hoch sollte das Mindestbudget für Google Ads sein?
Eine technische Untergrenze gibt es nicht, für aussagekräftige Daten braucht es aber mindestens 300 bis 500 Klicks pro Monat. Bei einem CPC von 0,60 EUR sind das 180 bis 300 EUR. Ein realistischer Einstieg im E-Commerce liegt in den meisten Branchen bei 3.600 bis 6.000 EUR pro Monat. Bei kleineren Budgets kann der Algorithmus nicht lernen, und die Kosten pro Conversion bleiben hoch. Leiten Sie das Budget nicht aus dem Ziel ab, sondern aus dem Bedarf an Klicks und Conversions.
Wie viel Prozent vom Umsatz sollte das Werbebudget betragen?
Die gängige Regel liegt bei 10 bis 20 % des Umsatzes für neue Marken und bei 5 bis 10 % für etablierte Marken. Der Anteil schwankt jedoch je nach Branche und Marge. Der richtige Ansatz geht statt von der Prozentregel vom Break-even-ROAS aus: Das Budget lässt sich erhöhen, solange der implizierte ROAS über Ihrem Break-even bleibt. Nutzen Sie die Prozentregel nur für den ersten Entwurf, über die Entscheidung sollen Deckungsbeitrag und implizierter ROAS bestimmen. Mit einem Produkt mit schmaler Marge 20 % des Umsatzes auszugeben, kann Verlust bedeuten, mit einem margenstarken Produkt 30 % auszugeben, kann Gewinn bringen.
Was gebe ich ein, wenn ich meine Conversion-Rate nicht kenne?
In GA4 finden Sie die Kaufrate pro Sitzung im Monetarisierungsbericht. Haben Sie gar keine Daten, konvertieren E-Commerce-Websites laut Branchenberichten meist mit 1 bis 3 %, bei bezahltem Traffic sinkt dieser Bereich auf etwa 0,8 bis 2 %. Starten Sie konservativ, geben Sie 1,5 % ein und aktualisieren Sie mit den realen Daten des ersten Monats. Eine optimistische Conversion-Rate lässt das Budget klein und das Ziel erreichbar wirken. Verwenden Sie möglichst nur die Rate des bezahlten Traffics, die allgemeine Rate der Website liegt immer höher.
Wird das Meta-Ads-Budget genauso berechnet?
Ja, die Formel ist dieselbe, aber die Eingaben verhalten sich anders. Bei Meta sind die Klickkosten meist niedriger als in der Google-Suche, doch auch die Conversion-Rate ist niedriger, weil Nutzer nicht mit Suchabsicht, sondern im Entdeckungsmodus kommen. Geben Sie für Meta die Kosten pro Linkklick aus dem Ads Manager und die nur für Meta-Traffic gemessene Conversion-Rate ein. Rechnen Sie beide Kanäle getrennt und addieren Sie sie, statt mit Durchschnitten eine einzige Rechnung zu machen.
Woran erkenne ich, ob das berechnete Budget profitabel ist?
Vergleichen Sie den implizierten ROAS mit dem Break-even-ROAS. Der Break-even-ROAS ist 1 geteilt durch die Bruttomarge. Bei 40 % Marge liegt er bei 2,5x, liefert der Rechner 4x, ist der Plan profitabel. Vergleichen Sie auch den CAC mit dem Deckungsbeitrag pro Bestellung: Ist der CAC größer als der Deckungsbeitrag, schreibt jede Bestellung Verlust. Diese beiden Tests erledigen Sie in wenigen Minuten mit dem ROAS-Rechner und dem Online-Shop Gewinnrechner.