Kurze Antwort: Wie berechnet man ROAS und ROI? ROAS ergibt sich, wenn Sie den Werbeumsatz durch die Werbeausgaben teilen. Haben Sie 8.000 EUR ausgegeben und 32.000 EUR Umsatz erzielt, liegt der ROAS bei 4x. Der ROI misst dagegen den Gewinn: Sie multiplizieren den Umsatz mit der Bruttomarge, ziehen Werbe- und Agenturkosten ab und teilen den Rest durch die Gesamtkosten. Um profitabel zu sein, muss Ihr ROAS über dem Break-even-ROAS liegen, also 1 geteilt durch die Bruttomarge. Rebel Co. Group hat diesen Rechner entwickelt, damit Sie Kampagnenergebnisse am Gewinn statt am Umsatz messen.
Entnehmen Sie Werbeausgaben und Werbeumsatz in Google Ads aus den Spalten Kosten und Conv.-Wert der Kampagnenübersicht, im Meta Ads Manager aus den Spalten Ausgegebener Betrag und Conversion-Wert für Käufe. Nutzen Sie mehrere Kanäle, greifen Sie besser auf die Werbeberichte in GA4 zurück, denn jede Plattform schreibt sich einen zu großen Anteil zu. Tragen Sie Ihre Bruttomarge aus der Buchhaltung oder der Produktkostentabelle ein. Fallen Agenturhonorar und Tool-Abos an, ergänzen Sie sie im optionalen Feld, damit der ROI realistisch ausfällt.
Der Rechner arbeitet mit Ihren eigenen Werten. Die Daten bleiben in Ihrem Browser und werden nicht an einen Server gesendet. Die Ergebnisse dienen der Entscheidungshilfe und ersetzen keine Buchhaltung.
Formel
Der ROAS ergibt sich, wenn man den Werbeumsatz durch die Werbeausgaben teilt. Das Ergebnis wird als „x“ gelesen.
- ROAS = Umsatz aus Werbung / Werbeausgaben
- Bruttogewinn = Umsatz aus Werbung x Bruttomarge
- Gesamtkosten = Werbeausgaben + Agentur- und Toolkosten
- ROI = (Bruttogewinn - Gesamtkosten) / Gesamtkosten x 100
- Break-even-ROAS = 1 / Bruttomarge
Der Unterschied zwischen beiden Kennzahlen: Der ROAS zeigt, wie viel Umsatz die Werbung erzeugt, der ROI zeigt, was von diesem Umsatz in Ihrer Kasse bleibt. Eine Kampagne mit einem ROAS von 4x schreibt bei einem Produkt mit 20 % Marge Verluste und bei einem Produkt mit 60 % Marge einen kräftigen Gewinn. Deshalb liefert der Rechner beides zusammen und zeigt außerdem Ihren Break-even-Punkt.
Auch die Definition von „Umsatz aus Werbung“ ist wichtig. Gemeint ist die Summe der Verkäufe, die die Werbeplattform innerhalb ihres Conversion-Fensters der Anzeige zuschreibt, nicht der Gesamtumsatz Ihres Shops. Google Ads zählt standardmäßig 30 Tage nach dem Klick, Meta dagegen 7 Tage nach dem Klick und 1 Tag nach der Ansicht. Wer den ROAS zweier Kanäle ohne dasselbe Fenster nebeneinanderstellt, vergleicht Äpfel mit Birnen. Wollen Sie Kanäle vergleichen, nutzen Sie ein einziges Attributionsmodell in GA4.
Rechenbeispiel
Rechnen wir Schritt für Schritt für eine E-Commerce-Marke mit 8.000 EUR monatlichen Werbeausgaben, 30.400 EUR werbebedingtem Umsatz, 35 % Bruttomarge und 1.600 EUR Agenturhonorar.
| Schritt | Rechnung | Ergebnis |
|---|---|---|
| ROAS | 30.400 / 8.000 | 3,8x |
| Bruttogewinn | 30.400 x 35 % | 10.640 EUR |
| Gesamtkosten | 8.000 + 1.600 | 9.600 EUR |
| Nettogewinn | 10.640 - 9.600 | 1.040 EUR |
| ROI | 1.040 / 9.600 | 10,8 % |
| Break-even-ROAS | 1 / 0,35 | 2,86x |
Bliebe das Agenturhonorar unberücksichtigt, läge der ROI bei 33 %. Versteckte Kosten sind der häufigste Grund, warum Kampagnen profitabel wirken, es aber nicht sind.
Ergebnis: Die Kampagne ist profitabel, die Marge aber knapp. Mit einem ROAS von 3,8x liegt sie über dem Break-even-Punkt von 2,86x, doch sobald die Fixkosten hinzukommen, sinkt der ROI auf 10,8 %. Die Tabelle zeigt, warum der Satz „Der ROAS sieht gut aus“ allein nicht genügt. Steigt bei gleichen Ausgaben die Conversion-Rate um 15 %, steigt der ROI auf 27,5 % und damit auf mehr als das Doppelte, denn die Kosten bleiben gleich, während der Gewinn wächst.
So lesen Sie das Ergebnis
Vergleichen Sie Ihren ROAS nicht mit Branchendurchschnitten, sondern mit Ihrem eigenen Break-even-Punkt, denn über die Profitabilität entscheidet Ihre Marge.
Wenn Sie dennoch eine Referenz möchten: Laut Branchenberichten liegt der Median-ROAS bei Google Ads 2026 bei etwa 3,3x, der Durchschnitt bei 3,5x. Bei Meta Ads liegt der Median bei etwa 2,2x. Shopping-Kampagnen liegen bei rund 5x, Performance Max bei rund 4,8x, während in der Türkei im E-Commerce mit Feed-gestützter Performance Max rund 3x üblich sind. Diese Zahlen sind kein Ziel, sondern ein Kompass, um die eigene Position einzuordnen.
- ROAS unter dem Break-even: Jeder Verkauf schreibt Verlust. Skalieren Sie die Kampagne nicht, korrigieren Sie zuerst Conversion-Rate und Gebotsstrategie.
- Zwischen Break-even und dem 1,5-Fachen des Break-even: Profitabel, aber fragil. Kommen Agenturhonorar, Retouren und Versand hinzu, kann der Gewinn auf null sinken.
- Über dem 1,5-Fachen des Break-even: Gesund. Denken Sie an Skalierung, aber ein leichter ROAS-Rückgang bei höherem Budget ist normal.
Ist der ROI negativ, bleiben Sie ruhig und prüfen Sie zwei Dinge. Erstens: Wie alt ist die Kampagne? Die ersten zwei Wochen sind eine Lernphase, in der ein negativer ROI häufig vorkommt. Zweitens: Welche Rolle spielt der gemessene Kanal? Nachfrage erzeugende Kanäle wie Meta liefern bei der ersten Bestellung oft einen niedrigen ROI und werden durch Folgekäufe profitabel. Beurteilen Sie einen Kanal daher nicht nach einem einzigen Monat, sondern über ein Dreimonatsfenster und möglichst über die Kundenlebensdauer. Im Kanalvergleich ist es normal, dass Google einen höheren ROAS erzielt als Meta, denn Google fängt Suchabsicht ab, während Meta Absicht erst erzeugt. Beide Kanäle mit demselben ROAS-Ziel zu steuern, bedeutet meist, Meta zu früh abzuschalten.
Umsatz ist die Geschichte der Werbung, Gewinn die des Unternehmens. Jede Budgetentscheidung, die den ROAS nicht mit der Marge liest, ist eine Schätzung.
Häufige Fehler
- Von Plattformen gemeldeten Umsatz addieren. Google und Meta beanspruchen beide denselben Verkauf. Übersteigt die Summe der Werbeumsätze Ihren tatsächlichen Umsatz, haben Sie ein Attributionsproblem. Unser Leitfaden zu Attributionsmodellen klärt dieses Durcheinander.
- In Verkaufspreis statt in Marge denken. Einen ROAS von 4x als „ich habe das Vierfache verdient“ zu lesen, ist der teuerste Irrtum. Werbung wird aus dem Gewinn bezahlt, der nach den Produktkosten übrig bleibt.
- Retouren nicht abziehen. In Mode und Schuhen kann die Retourenquote über 20 % liegen. Ein auf Bruttoumsatz berechneter ROAS liegt über der Realität.
- Entscheidungen auf Basis von drei Tagen Daten treffen. Kurze Zeiträume enthalten Saison-, Wochenend- und Lerneffekte. Rechnen Sie mit mindestens 30 Tagen Daten.
- Marken-Suchanfragen als Performance zählen. Wer Ihren Namen sucht, hätte Sie ohnehin gefunden. Der hohe ROAS von Markenkampagnen bläht den Gesamtdurchschnitt auf, weisen Sie ihn separat aus.
So verbessern Sie diese Kennzahl
- Machen Sie den Break-even-ROAS zum Kampagnenziel. Setzen Sie das Ziel-ROAS-Gebot in Google Ads auf mindestens das 1,3-Fache des Break-even. Der Leitfaden zum Break-even-ROAS zeigt, wie Sie die Schwelle bestimmen.
- Steigern Sie die Conversion-Rate. Gleiche Klicks, mehr Bestellungen: Das vergrößert den ROAS direkt. Beginnen Sie mit dem Leitfaden zur E-Commerce-Conversion-Rate.
- Erhöhen Sie den durchschnittlichen Warenkorbwert. Bundles, Versandkostenschwellen und Zusatzprodukt-Empfehlungen vergrößern den Umsatz, ohne den Klickpreis zu verändern. Methoden finden Sie in diesem Leitfaden.
- Bauen Sie den Kanalmix nach Gewinn auf. Google fängt Nachfrage ab, Meta erzeugt sie. Berechnen Sie den ROI jedes Kanals separat und verschieben Sie das Budget zum Kanal, der Gewinn bringt, nicht zu dem, der einen hohen ROAS zeigt.
- Stellen Sie margenstarke Produkte in den Vordergrund. Trennen Sie im Feed margenschwache Produkte ab und geben Sie Performance Max die margenstarken. Die Einrichtung beschreibt der Performance-Max-Leitfaden.
- Schließen Sie den Bericht mit dem ROI ab. Präsentieren Sie der Geschäftsführung den ROI, nicht den ROAS. Die gesamte Rechnung steht im Artikel Werbe-ROI richtig berechnen.
Häufige Fragen
Wie hoch sollte der ROAS sein?
Es gibt keine einzige richtige Zahl, der Maßstab ist Ihr Break-even-ROAS. Bei einer Bruttomarge von 40 % liegt der Break-even bei 2,5x, und jede Kampagne darunter schreibt Verlust. Ein gesundes Ziel ist das 1,5-Fache des Break-even, im Beispiel 3,75x. Laut Branchenberichten liegt der Median-ROAS bei Google Ads bei etwa 3,3x und bei Meta Ads bei etwa 2,2x. Nutzen Sie diese Durchschnitte nicht als Ziel, sondern als Referenz zum Vergleich mit Ihrer eigenen Marge.
Was ist der Unterschied zwischen ROAS und ROI?
Der ROAS misst den Umsatz, der ROI den Gewinn. Der ROAS sagt, wie oft die Werbeausgaben als Umsatz zurückkommen, und blendet Produktkosten und Agenturhonorar aus. Der ROI zieht vom Bruttogewinn alle Kosten ab und zeigt, wie viel Prozent die Investition einbringt. Ein hoher ROAS kann mit einem niedrigen ROI einhergehen, besonders bei Produkten mit schmaler Marge. Nutzen Sie den ROAS auf Kampagnenebene und den ROI auf Unternehmensebene.
Wie findet man den Break-even-ROAS?
Der Break-even-ROAS ist 1 geteilt durch die Bruttomarge. Bei 25 % Marge ergibt 1 / 0,25 = 4x, das heißt, für jeden ausgegebenen Euro sind mindestens 4 Euro Umsatz nötig. Ziehen Sie auch variable Kosten wie Versand, Retouren und Zahlungsgebühren von der Marge ab, erhalten Sie einen realistischeren Break-even. Der Rechner zeigt diesen Wert automatisch, ausführliche Beispiele finden Sie in unserem Leitfaden zum Break-even-ROAS.
Wird das Agenturhonorar in die ROAS-Berechnung einbezogen?
Nicht in die ROAS-Berechnung, wohl aber in die ROI-Berechnung. Der ROAS ist eine plattforminterne Effizienzkennzahl und nutzt nur die Werbeausgaben. Bei der Bewertung der Profitabilität gehören Agenturhonorar, Werbetools und Kreativproduktion jedoch zur Gesamtinvestition. Tragen Sie in diesem Rechner im optionalen Feld die Agentur- und Toolkosten ein, wird der ROI nach Abzug dieser Posten berechnet, der ROAS bleibt unverändert. Zeigen Sie der Geschäftsführung beides, die Entscheidung trifft der ROI.
Warum stimmt der ROAS in Google Ads nicht mit GA4 überein?
Jede Plattform nutzt ein eigenes Attributionsmodell und ein eigenes Conversion-Fenster. Google Ads schreibt sich Verkäufe bis zu 30 Tage nach dem Klick zu, GA4 verteilt den Anteil standardmäßig mit datengestützter Attribution auf die Kanäle. Meta zählt zusätzlich Conversions nach Ansicht. Der Unterschied ist normal. Nutzen Sie GA4 für den Kanalvergleich, die Plattformdaten für die Optimierung in der Plattform und prüfen Sie den Gesamtumsatz mit der Buchhaltung.