Коротко: как рассчитать ROAS и ROI? ROAS считается как выручка от рекламы, деленная на расходы на рекламу. Если вы потратили 5 000 USD и получили 20 000 USD выручки, ROAS равен 4x. ROI измеряет прибыль: выручку умножают на валовую маржу, вычитают расходы на рекламу и агентство и делят остаток на общие затраты. Чтобы реклама приносила прибыль, ROAS должен превышать ROAS безубыточности, то есть 1, деленную на валовую маржу. Rebel Co. Group подготовила этот калькулятор, чтобы вы оценивали результаты кампаний по прибыли, а не по выручке.
Расходы на рекламу и выручку от рекламы берите в Google Ads на экране «Кампании» из столбцов «Стоимость» и «Ценность конверсии», а в Meta Ads Manager из столбцов «Потраченная сумма» и «Ценность конверсии покупки». Если вы используете несколько каналов, лучше опираться на отчеты по рекламе в GA4, потому что каждая платформа приписывает себе завышенную долю. Валовую маржу вводите из бухгалтерии или таблицы себестоимости. Если есть оплата агентства и подписки на инструменты, добавьте их в необязательное поле, и тогда ROI получится реалистичным.
Калькулятор работает с введенными вами значениями, данные остаются в браузере и не отправляются на сервер. Результаты служат поддержкой для решений и не заменяют бухгалтерский учет.
Формула
ROAS считается как выручка от рекламы, деленная на расходы на рекламу, а результат читается со значком «x».
- ROAS = Выручка от рекламы / Расходы на рекламу
- Валовая прибыль = Выручка от рекламы x Валовая маржа
- Общие затраты = Расходы на рекламу + Расходы на агентство и инструменты
- ROI = (Валовая прибыль - Общие затраты) / Общие затраты x 100
- ROAS безубыточности = 1 / Валовая маржа
Разница между двумя показателями такова: ROAS говорит, сколько выручки создает реклама, а ROI показывает, что от этой выручки остается у вас в кармане. Кампания с ROAS 4x убыточна на товаре с маржой 20 % и приносит сильную прибыль на товаре с маржой 60 %. Поэтому калькулятор выдает оба показателя вместе и отдельно показывает вашу точку безубыточности.
Важно и определение «выручки от рекламы». Это сумма продаж, которые рекламная платформа приписала рекламе в рамках окна конверсии, а не общая выручка вашего сайта. Google Ads по умолчанию учитывает 30 дней после клика, а Meta учитывает 7 дней после клика и 1 день после просмотра. Сравнивать ROAS двух каналов без единого окна все равно что сравнивать яблоки с апельсинами. Для сравнения каналов используйте одну модель атрибуции в GA4.
Пример расчета
Рассчитаем шаг за шагом интернет-магазин с расходами на рекламу 5 000 USD в месяц, выручкой от рекламы 19 000 USD, валовой маржой 35 % и оплатой агентства 1 000 USD.
| Шаг | Расчет | Результат |
|---|---|---|
| ROAS | 19 000 / 5 000 | 3,8x |
| Валовая прибыль | 19 000 x 35 % | 6 650 USD |
| Общие затраты | 5 000 + 1 000 | 6 000 USD |
| Чистая прибыль | 6 650 - 6 000 | 650 USD |
| ROI | 650 / 6 000 | 10,8 % |
| ROAS безубыточности | 1 / 0,35 | 2,86x |
Если бы расходы на агентство не учитывались, ROI выглядел бы как 33 %. Скрытые затраты - самая частая причина, по которой убыточные кампании принимают за прибыльные.
Вывод: кампания прибыльна, но маржа узкая. ROAS 3,8x выше точки безубыточности 2,86x, однако после учета постоянных затрат ROI снижается до 10,8 %. Эта таблица показывает, почему фразы «ROAS выглядит хорошо» недостаточно. Если при тех же расходах конверсия вырастет на 15 %, выручка составит 21 850 USD, чистая прибыль 1 648 USD, а ROI вырастет с 10,8 % до 27,5 %, то есть в 2,5 раза, потому что затраты остаются прежними, а прибыль растет.
Как читать результат
Сравнивайте ROAS не со средними по отрасли, а с собственной точкой безубыточности, потому что прибыльность определяет ваша маржа.
Если все же нужен ориентир: по отраслевым отчетам, в 2026 году медианный ROAS Google Ads составляет около 3,3x, средний около 3,5x. Медиана Meta Ads около 2,2x. Торговые кампании показывают около 5x, Performance Max около 4,8x, а в Турции для e-commerce с фидом PMax обычно дает около 3x. Эти цифры не цель, а компас, чтобы понять, где вы находитесь.
- ROAS ниже безубыточности: каждая продажа убыточна. Не масштабируйте кампанию, сначала исправьте конверсию и стратегию ставок.
- От безубыточности до 1,5 от нее: прибыльно, но хрупко. Оплата агентства, возвраты и доставка могут обнулить прибыль.
- Выше 1,5 безубыточности: здоровый уровень. Можно думать о масштабировании, но при росте бюджета небольшое снижение ROAS нормально.
Если ROI получился отрицательным, не паникуйте и проверьте два момента. Первый: сколько дней кампании? Первые две недели идет обучение, и отрицательный ROI в этот период обычное дело. Второй: какую роль играет измеряемый канал? Каналы, создающие спрос, такие как Meta, дают низкий ROI с первого заказа и становятся прибыльными за счет повторных покупок. Вместо того чтобы судить один канал по одному месяцу, смотрите на трехмесячное окно и, по возможности, на жизненный цикл клиента. При сравнении каналов нормально, что Google дает ROAS выше, чем Meta, потому что Google ловит намерение поиска, а Meta формирует его. Управлять двумя каналами с одной целью по ROAS чаще всего означает слишком рано отключить Meta.
Выручка это история рекламы, а прибыль это история бизнеса. Любое бюджетное решение, принятое без чтения ROAS через маржу, является догадкой.
Частые ошибки
- Суммировать выручку, о которой сообщают платформы. Google и Meta обе присваивают себе одну и ту же продажу. Если сумма рекламной выручки превышает вашу реальную выручку, у вас проблема атрибуции. Наше руководство по моделям атрибуции помогает в этом разобраться.
- Думать в ценах продажи, а не в марже. Читать ROAS 4x как «заработал в четыре раза больше» самое дорогое заблуждение. Реклама оплачивается из прибыли, которая остается после себестоимости.
- Не вычитать возвраты. В моде и обуви доля возвратов может превышать 20 %. ROAS, посчитанный по валовой выручке, получается выше реальности.
- Принимать решения по данным за три дня. Короткие периоды несут влияние сезона, выходных и обучения. Считайте минимум по 30 дням данных.
- Считать брендовые запросы перформансом. Клиент, который ищет вас по названию, нашел бы вас и так. Высокий ROAS брендовых кампаний раздувает общее среднее, отчитывайтесь по ним отдельно.
Как улучшить этот показатель
- Сделайте ROAS безубыточности целью кампании. В Google Ads задайте ставку по целевому ROAS не ниже 1,3 от безубыточности. Руководство по ROAS безубыточности объясняет, как определить этот порог.
- Повышайте конверсию. Тот же клик и больше заказов напрямую увеличивают ROAS. Начните с руководства по конверсии интернет-магазина.
- Увеличивайте средний чек. Наборы товаров, порог бесплатной доставки и рекомендации дополнительных товаров увеличивают выручку без изменения стоимости клика. Способы описаны в этом руководстве.
- Стройте микс каналов по прибыли. Google ловит спрос, Meta создает его. Считайте ROI каждого канала отдельно и переносите бюджет на канал, который приносит прибыль, а не на тот, у которого ROAS выглядит выше.
- Продвигайте товары с высокой маржой. Отделите в фиде товары с низкой маржой, в Performance Max отдайте товары с высокой маржой. По настройке см. руководство по Performance Max.
- Закрывайте отчет через ROI. Руководству показывайте не ROAS, а ROI. Весь расчет разобран в статье о расчете ROI рекламы.
Частые вопросы
Каким должен быть ROAS?
Единственно верной цифры нет, ориентир это ваш ROAS безубыточности. Если валовая маржа 40 %, безубыточность составляет 2,5x, и любая кампания ниже нее убыточна. Здоровая цель равна 1,5 от безубыточности, в этом примере 3,75x. По отраслевым отчетам, медианный ROAS Google Ads около 3,3x, медианный ROAS Meta Ads около 2,2x. Используйте эти средние не как цель, а как ориентир для сравнения со своей маржой.
В чем разница между ROAS и ROI?
ROAS измеряет выручку, ROI измеряет прибыль. ROAS показывает, во сколько раз выручка превышает расходы на рекламу, и не учитывает себестоимость и оплату агентства. ROI вычитает из валовой прибыли все затраты и показывает, сколько процентов приносит вложение. Высокий ROAS может сочетаться с низким ROI, особенно на товарах с узкой маржой. На уровне кампании используйте ROAS, на уровне бизнеса ROI.
Как найти ROAS безубыточности?
ROAS безубыточности равен 1, деленной на валовую маржу. При марже 25 % это 1 / 0,25 = 4x, то есть на каждый потраченный 1 USD нужно не менее 4 USD выручки. Если вы вычтете из маржи переменные затраты, такие как доставка, возвраты и комиссия платежной системы, безубыточность получится более реалистичной. Калькулятор показывает это значение автоматически, а подробные примеры есть в нашем руководстве по ROAS безубыточности.
Входит ли оплата агентства в расчет ROAS?
В расчет ROAS нет, в расчет ROI да. ROAS это внутриплатформенный показатель эффективности, и он использует только расходы на рекламу. Но при оценке прибыльности оплата агентства, рекламные инструменты и производство креатива входят в общие инвестиции. Если вы введете расходы на агентство и инструменты в необязательное поле, ROI будет рассчитан с их вычетом, а ROAS не изменится. Показывайте руководству оба показателя, а решение пусть принимает ROI.
Почему ROAS в Google Ads не совпадает с GA4?
Каждая платформа использует собственную модель атрибуции и окно конверсии. Google Ads записывает на себя продажи до 30 дней после клика, а GA4 по умолчанию делит долю между каналами на основе данных. Meta считает и конверсии после просмотра. Расхождение нормально. Для сравнения каналов используйте GA4, для оптимизации внутри платформы данные самой платформы, а общую выручку сверяйте с бухгалтерией.