Коротко: как рассчитать прибыль с заказа в интернет-магазине? Из цены продажи вы вычитаете себестоимость, доставку, комиссию платежной системы, расходы на упаковку и обработку и корректируете на долю возвратов. Остаток это маржинальная прибыль, и она показывает максимальную стоимость рекламы на заказ, которую вы можете платить. Вычтя из маржинальной прибыли рекламу на заказ, вы получаете чистую прибыль. ROAS безубыточности равен цене продажи, деленной на маржинальную прибыль. Rebel Co. Group подготовила этот инструмент, чтобы вы направляли рекламный бюджет на прибыльные товары.
Себестоимость вводите по счету поставщика без НДС, а цену продажи как сумму, которую платит клиент, с НДС, и не забудьте вычесть НДС отдельно. Стоимость доставки берите из тарифной сетки по объемному весу (деси) вашего договора со службой доставки, комиссию платежной системы из выписки по виртуальному POS или из панели провайдера, например iyzico или PayTR. Долю возвратов найдите в панели магазина, разделив число возвращенных заказов за последние 90 дней на общее число заказов. Для рекламы на заказ разделите общие расходы в Google Ads и Meta Ads Manager только на число заказов, пришедших от рекламы.
Калькулятор работает с введенными вами значениями, данные остаются в браузере и не отправляются на сервер. Результаты служат поддержкой для решений и не заменяют бухгалтерский учет.
Формула
Маржинальная прибыль это сумма, которая остается с заказа после оплаты всех переменных затрат, и она задает потолок любого решения о росте, включая рекламу.
- Комиссия платежной системы = Цена продажи x Ставка комиссии виртуального POS
- Маржинальная прибыль = (1 - Доля возвратов) x (Цена продажи - Себестоимость - Комиссия платежной системы) - Доставка - Упаковка и обработка
- Маржинальная прибыль, % = Маржинальная прибыль / Цена продажи x 100
- Чистая прибыль с заказа = Маржинальная прибыль - Реклама на заказ
- CAC безубыточности = Маржинальная прибыль, то есть максимальная стоимость рекламы на заказ
- ROAS безубыточности = Цена продажи / Маржинальная прибыль
Почему поправка на возвраты такая? При возврате выручка с продажи возвращается клиенту, товар возвращается на склад, а комиссия платежной системы у большинства провайдеров возвращается. Доставка и упаковка сгорают, они потрачены на каждый заказ. Поэтому первые три статьи умножаются на долю «невозвращенных заказов», а доставка и обработка вычитаются полностью. Калькулятор использует эту упрощенную модель, а если вы отдельно оплачиваете обратную доставку, добавьте ее в поле доставки.
Пример расчета
Рассчитаем товар, который продается за 40 USD, с себестоимостью 17 USD, доставкой 3 USD, комиссией виртуального POS 2,5 %, расходами на упаковку и обработку 1 USD, долей возвратов 8 % и рекламой на заказ 7 USD.
| Шаг | Расчет | Результат |
|---|---|---|
| Комиссия платежной системы | 40 x 2,5 % | 1,00 USD |
| Маржа невозвращенного заказа | 0,92 x (40 - 17 - 1,00) | 20,24 USD |
| Маржинальная прибыль | 20,24 - 3 - 1 | 16,24 USD (40,6 %) |
| Чистая прибыль с заказа | 16,24 - 7 | 9,24 USD |
| CAC безубыточности | Маржинальная прибыль | 16,24 USD |
| ROAS безубыточности | 40 / 16,24 | 2,46x |
Если доля возвратов вырастет с 8 % до 20 %, маржинальная прибыль снизится до 13,60 USD, а чистая прибыль до 6,60 USD. Возвраты это статья, которая незаметно съедает маржу.
Читается так: на этом товаре вы можете платить за рекламу до 16,24 USD на заказ, платите 7 USD, и разница 9,24 USD это прибыль. Пока ROAS вашей кампании остается выше 2,46x, каждый заказ приносит деньги. Если продавать тот же товар со скидкой 4 USD, маржинальная прибыль снизится до 12,65 USD, а ROAS безубыточности вырастет до 2,85x, то есть скидка отнимает и эффективность рекламы.
Как читать результат
Если маржинальная прибыль ниже 30 %, товар нельзя растить рекламой, от 30 до 45 % масштабирование требует осторожности, а выше 45 % есть пространство для агрессивного роста.
Эти пороги не жесткое правило, а то, что мы обычно видим на практике. У товаров с низкой маржой после добавления рекламы чистая прибыль с заказа приближается к нулю, и одна плохая неделя превращает месяц в убыточный. Читая ROAS безубыточности, смотрите на отраслевые ориентиры: по отчетам, медианный ROAS Google Ads около 3,3x, медианный ROAS Meta Ads около 2,2x. Если ROAS безубыточности выше 3x, прибыльно продавать в Meta трудно, и товар требует правки либо по цене, либо по себестоимости.
Переведите маржинальную прибыль и в месячную цель. Если ваши месячные постоянные расходы составляют 6 000 USD, а маржинальная прибыль с заказа 16,24 USD, то для безубыточности нужно 370 заказов в месяц. Это число показывает объем, который должен вытянуть ваш рекламный бюджет, и оно становится прямой вводной для калькулятора рекламного бюджета. Если чистая прибыль с заказа положительна, но месячный объем ниже числа заказов для безубыточности, бизнес все равно убыточен, потому что прибыли с единицы не хватает на покрытие постоянных расходов. Юнит-экономика и месячная экономика это два разных вопроса, и не принимайте решение о росте, не ответив на оба.
Рекламный бюджет планируется не от выручки, а от маржинальной прибыли, потому что рекламу оплачивает маржа, а не выручка.
Частые ошибки
- Путать НДС. Если цена продажи введена с НДС, а себестоимость без НДС, маржа выглядит почти на 20 % выше, чем есть. Держите обе суммы на одной базе или вычтите НДС из цены.
- Не считать бесплатную доставку затратами. Доставка бесплатна для клиента, а не для вас. Даже если вы заложили стоимость доставки в цену, в расчете она должна стоять отдельной статьей.
- Перекладывать постоянные расходы на заказ. Аренда, зарплаты и подписки на софт не входят в маржинальную прибыль. Маржинальная прибыль накапливается, чтобы покрыть эти расходы, и если включить их в единичный расчет, решения о масштабировании искажаются.
- Делить стоимость рекламы и на органические заказы. Если разделить общие расходы на рекламу на все заказы, реклама на заказ получится заниженной. В знаменателе должны стоять только заказы от рекламы.
- Считать один товар представителем всего каталога. При изменении ассортимента меняется средняя маржа. Посчитайте отдельно 10 самых продаваемых товаров, затем возьмите среднее с весами по заказам.
Как улучшить этот показатель
- Снижайте долю возвратов. Таблица размеров, реальные фото товара и точное описание снижают возвраты на несколько пунктов, и каждый пункт напрямую идет в маржу. Способы описаны в руководстве по снижению возвратов.
- Пересмотрите договор на доставку. С ростом числа отправок в месяц тарифы по объемному весу становятся предметом торга. Получите предложения от двух компаний и уменьшите объемный вес, сократив размер упаковки.
- Увеличивайте средний чек. Доставка и обработка фиксированы на заказ, и с ростом корзины доля этих статей уменьшается. Начните с руководства по увеличению среднего чека.
- Торгуйтесь по комиссии платежной системы. С ростом оборота ставки виртуального POS снижаются. Договаривайтесь, ссылаясь на годовой оборот, а комиссию за рассрочку оценивайте отдельно.
- Снижайте стоимость рекламы на заказ. Если повторные покупки растут через ремаркетинг, email и WhatsApp, стоимость рекламы делится на большее число заказов. Дорожную карту дает руководство по снижению CAC.
- Направляйте рекламу на товары с высокой маржой. Выводите в кампаниях товары с маржинальной прибылью выше 45 %, а товары с низкой маржой предлагайте как дополнительные. Общая картина дана в руководстве по юнит-экономике, CAC и LTV, а логика безубыточности в статье о ROAS безубыточности.
Частые вопросы
В чем разница между маржинальной прибылью и валовой маржой?
Валовая маржа вычитает из цены продажи только себестоимость. Маржинальная прибыль вычитает и все остальные затраты, меняющиеся с каждым заказом, такие как доставка, комиссия платежной системы, упаковка и возвраты. В e-commerce разница большая, потому что доставка и комиссии могут забирать 10-15 % цены. В рекламных решениях используйте маржинальную прибыль, валовая маржа показывает вас прибыльнее, чем вы есть. В бухгалтерском отчете говорят о валовой марже, а в рекламном плане о маржинальной прибыли.
Сколько максимум я могу платить за рекламу на заказ?
Столько, сколько составляет ваша маржинальная прибыль. Если маржинальная прибыль 16 USD, то при рекламе 16 USD на заказ вы выходите в ноль, ниже этого получаете прибыль. На практике ставьте цель в 50-60 % маржинальной прибыли, чтобы осталось место для постоянных расходов и колебаний. Это значение и есть CAC безубыточности, и его можно сразу использовать как целевую цену за конверсию в Google Ads и как целевую стоимость результата в Meta.
ROAS безубыточности и CAC безубыточности говорят об одном и том же?
Это одна и та же реальность на двух языках. CAC безубыточности это максимальная сумма рекламы на заказ, а ROAS безубыточности выражает тот же предел как кратность выручки. Если цена продажи 40 USD, а маржинальная прибыль 16 USD, то CAC безубыточности составляет 16 USD, а ROAS безубыточности 2,5x. Если вы используете ставку по целевому ROAS в Google Ads, вводите ROAS, а если целевую цену за конверсию, вводите CAC.
Как учесть долю возвратов в расчете?
Разделите число возвращенных за последние 90 дней заказов на общее число заказов и введите в процентах. Калькулятор корректирует выручку с продажи, себестоимость и комиссию этой долей, а доставку и обработку вычитает полностью, потому что при возврате эти статьи не возвращаются. Если доля возвратов сильно различается по категориям, например 25 % на обуви и 3 % на аксессуарах, делайте отдельный расчет для каждой категории.
Нужно ли добавлять в расчет прибыльности постоянные расходы?
В расчет на заказ нет, в месячный расчет да. Маржинальная прибыль это пул, из которого покрываются постоянные расходы. Если ваши месячные постоянные расходы 6 000 USD, а маржинальная прибыль с заказа 12 USD, для безубыточности нужно 500 заказов в месяц. Объедините это число с калькулятором рекламного бюджета и увидите, сколько кликов нужно для такого объема. Смешивание постоянных расходов с единичным расчетом искажает рекламные решения.