В первые годы инфлюенс-маркетинг работал по простой формуле: заплатите тому, у кого больше всего подписчиков, и он покажет ваш продукт. Но потребитель повзрослел. Сегодня люди гораздо осторожнее относятся к глянцевому контенту, который явно выглядит оплаченным. Современный пользователь доверяет рекомендации от человека, похожего на него самого, который, как он верит, действительно пользуется продуктом. Именно этот сдвиг открыл новую эпоху в инфлюенс-маркетинге: эпоху, в которой решают не цифры подписчиков, а доверие и подлинность.
В этом руководстве мы разбираем новую эпоху с практической стороны: почему на первый план вышли микроинфлюенсеры, в чем сила пользовательского контента, то есть UGC, как выбрать подходящего автора, как выстроить сотрудничество и как измерить результат. Цель в том, чтобы следующее сотрудничество вы строили не на догадках, а по системе.
Почему именно микроинфлюенсеры
Крупные блогеры с миллионами подписчиков дают широкий охват, но этот охват часто поверхностный и дорогой. Микроинфлюенсеры, то есть авторы с меньшей, но сфокусированной на конкретной теме и вовлеченной аудиторией, дают другую ценность. Их подписчики, как правило, действительно интересуются этим человеком и его темой. Поэтому рекомендация звучит гораздо убедительнее.
Главные преимущества сотрудничества с микроинфлюенсерами:
- Высокое доверие: небольшая нишевая аудитория воспринимает автора как друга, и к его рекомендациям относятся серьезнее.
- Разумная стоимость: работа с несколькими микроавторами вместо одного крупного имени распределяет бюджет и дает возможность тестировать.
- Точная аудитория: правильно подобранный микроинфлюенсер обращается именно к вашей целевой аудитории, и вы не платите за пустой охват.
- Живой контент: контент небольших авторов обычно искреннее и менее отполирован, а это повышает доверие.
Поэтому сегодня многие бренды вместо одной громкой интеграции предпочитают строить долгосрочные отношения с несколькими тщательно отобранными микроавторами.
UGC: сила пользовательского контента
Второе ключевое понятие новой эпохи: UGC, то есть пользовательский контент. Это не глянцевая реклама бренда, а материалы, в которых реальные пользователи или авторы показывают продукт в естественной обстановке. Снятый на телефон, искренний, неидеальный контент убедителен именно поэтому. Люди доверяют не столько рекламе, сколько реальному опыту человека, похожего на них.
Сила UGC не ограничивается социальными сетями. Такой контент можно использовать в рекламе бренда, на посадочных страницах и в карточках товаров. Короткое видео, в котором реальный пользователь рассказывает о продукте, часто приносит больше конверсий, чем дорогой ролик, снятый в студии. Выстраивать такой контент так, чтобы он превращался в продажи, это основа подхода контента в соцсетях, который приносит продажи.
Как выбрать подходящего автора
Успех инфлюенс-кампании во многом зависит от выбора правильного человека. Число подписчиков остается самым распространенным и самым обманчивым критерием. Вместо него стоит оценить несколько факторов:
- Совпадение аудитории: действительно ли подписчики автора похожи на вашу целевую аудиторию?
- Качество вовлеченности: комментарии настоящие и по теме или поверхностные? Уровень вовлеченности важнее числа подписчиков.
- Совпадение контента: совпадают ли стиль и ценности автора с вашим брендом? Натянутое сочетание аудитория сразу чувствует.
- Прошлые интеграции: с какими брендами автор работал раньше, выглядит ли его контент естественным или чрезмерно коммерческим?
Выбор правильного автора означает и создание пары, согласованной с идентичностью вашего бренда. Эта согласованность становится гораздо убедительнее, когда опирается на сильную стратегию бренда, потому что аудитория мгновенно ощущает совпадение между голосом автора и обещанием бренда.
Как правильно выстроить сотрудничество
После выбора автора самый важный шаг заключается в том, как вы выстроите сотрудничество. Самая частая ошибка состоит в попытке заставить автора зачитать текст, написанный слово в слово. Это убивает самое ценное в контенте, его искренность. Правильный подход в том, чтобы дать четкий, но гибкий бриф: скажите, что нужно донести и на что обратить внимание, но манеру подачи оставьте на усмотрение автора.
Хорошо выстроенное сотрудничество включает следующие элементы: четкое сообщение о том, какую задачу решает продукт, юридические и брендовые правила, которые нужно соблюдать, ясную договоренность о том, где и как будет использоваться контент, и цель выстроить не разовые, а долгосрочные отношения. Повторная работа с одним автором делает сотрудничество более убедительным в глазах аудитории. Если вы хотите вести все это по продуманному графику и с последовательным потоком контента, в рамках ведения социальных сетей мы выстраиваем это как часть целостной системы.
Как измерить результат
Чаще всего в инфлюенс-маркетинге пренебрегают измерением. Лайки и просмотры являются опережающими сигналами, но не бизнес-результатом. Чтобы понять, действительно ли кампания сработала, используйте для каждого автора отдельные способы отслеживания: персональные промокоды, размеченные ссылки и динамику продаж в период кампании. Так вы отличите автора, который действительно приносит продажи, от того, кто создает лишь видимость.
Эти измерения подсказывают путь и для следующей кампании. Вы углубляете отношения с авторами, которые дают результат, забираете бюджет у тех, кто его не приносит, и со временем выстраиваете сеть авторов, которая создает для вас реальную ценность.
В новую эпоху выигрывает не самый популярный блогер, а голос, которому аудитория доверяет больше всего, и настоящий контент, отражающий это доверие.
Инфлюенс-маркетинг больше не сводится к покупке подписчиков. Это выстраивание отношений, основанных на доверии и подлинности. В эту эпоху выделяются бренды, которые выбирают правильных микроавторов, используют силу UGC, выстраивают сотрудничество, сохраняя искренность, и тщательно измеряют результат. Если вы хотите создать для своего бренда правильную сеть авторов и систему, превращающую этот контент в продажи, свяжитесь с нами. Давайте вместе спланируем вашу стратегию сотрудничества от начала до конца.
Часто задаваемые вопросы
Что такое микроинфлюенсер и почему их выбирают?
Микроинфлюенсер это автор, у которого не миллионы подписчиков, а меньшая, но сфокусированная на конкретной теме и вовлеченная аудитория. Их выбирают потому, что аудитория больше доверяет их рекомендациям, стоимость сотрудничества разумная, а контент выглядит искреннее и убедительнее.
Что такое UGC?
UGC означает пользовательский контент. Это не глянцевая реклама бренда, а искренние материалы, в которых реальные пользователи или авторы показывают продукт в естественной обстановке. Помимо соцсетей, его используют в рекламе и в карточках товаров, и обычно он приносит более высокую конверсию.
Как выбрать подходящего инфлюенсера?
Смотрите не на число подписчиков, а на совпадение аудитории, качество вовлеченности, соответствие стиля контента вашему бренду и естественность прошлых интеграций. Автор с высокой вовлеченностью, фокусом на теме и общими с брендом ценностями гораздо ценнее блогера с миллионной, но нерелевантной аудиторией.
Как измерить результат инфлюенс-кампании?
Лайков и просмотров недостаточно. Отслеживайте реальный вклад с помощью персональных промокодов для каждого автора, размеченных ссылок и динамики продаж в период кампании. Так вы отличите автора, который приносит продажи, от того, кто создает лишь видимость.