في سنواته الأولى، كان التسويق عبر المؤثرين يعمل وفق معادلة بسيطة: ادفع للاسم صاحب أكبر عدد من المتابعين ليعرض منتجك. لكن المستهلك نضج. فالناس اليوم أكثر حذرًا بكثير تجاه المحتوى المصقول الذي يبدو مدفوعًا بشكل صريح. ومستخدم اليوم يثق بالتوصية الصادرة عن شخص يشبهه ويؤمن بأنه يستخدم المنتج فعلًا. وهذا التحول هو ما أطلق مرحلة جديدة في التسويق عبر المؤثرين: مرحلة لا يحسمها عدد المتابعين، بل الثقة والمصداقية.
نتناول في هذا الدليل المرحلة الجديدة بطريقة قابلة للتطبيق: لماذا برز المؤثرون الصغار، وما قوة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون أي UGC، وكيف تختارون صانع المحتوى المناسب، وكيف تبنون التعاون، وكيف تقيسون النتيجة. والهدف أن تبنوا تعاونكم القادم على منظومة واضحة لا على التخمين.
لماذا المؤثرون الصغار
توفر الأسماء الكبيرة التي يتابعها الملايين وصولًا واسعًا، لكن هذا الوصول يكون في الغالب سطحيًا ومكلفًا. أما المؤثرون الصغار، أي صناع المحتوى الذين يملكون جمهورًا أصغر لكنه يركز على موضوع محدد ويتفاعل بقوة، فيقدمون قيمة مختلفة. فمتابعوهم عادة يهتمون فعلًا بالشخص وبموضوعه. وهذا يجعل التوصية أكثر إقناعًا بكثير.
أبرز مزايا التعاون مع المؤثرين الصغار ما يلي:
- ثقة عالية: ينظر الجمهور الصغير المتخصص إلى صانع المحتوى كصديق، فتؤخذ توصياته بجدية أكبر.
- تكلفة مناسبة: العمل مع عدة صناع محتوى صغار بدلًا من اسم كبير واحد يوزع الميزانية ويتيح فرصة الاختبار.
- جمهور مركّز: المؤثر الصغير المناسب يخاطب جمهوركم المستهدف تمامًا، فلا تدفعون مقابل وصول مهدور.
- محتوى واقعي: محتوى صناع المحتوى الصغار عادة أكثر عفوية وأقل تكلفًا، وهذا يرفع المصداقية.
لذلك تفضّل علامات تجارية كثيرة اليوم بناء علاقات مستمرة مع عدة صناع محتوى صغار مختارين بعناية بدلًا من تعاون ضخم واحد.
UGC: قوة المحتوى الذي ينشئه المستخدمون
المفهوم الحاسم الثاني في المرحلة الجديدة هو UGC، أي المحتوى الذي ينشئه المستخدمون. وهو المحتوى الذي يعرض فيه مستخدمون حقيقيون أو صناع محتوى المنتج في بيئته الطبيعية، بدلًا من الإعلان المصقول الخاص بالعلامة التجارية. هذه المقاطع المصورة بالهاتف، العفوية وغير المثالية، مقنعة لهذا السبب تحديدًا. فالناس يثقون بالتجربة الحقيقية لشخص يشبههم أكثر من ثقتهم بالإعلان.
ولا تقتصر قوة UGC على وسائل التواصل الاجتماعي. إذ يمكن استخدام هذا المحتوى في إعلانات العلامة التجارية وصفحات الهبوط وصفحات المنتجات أيضًا. فمقطع فيديو قصير يشرح فيه مستخدم حقيقي المنتج يحقق في أحيان كثيرة تحويلات أكثر من إعلان باهظ صُوّر في استوديو. وبناء هذا المحتوى بطريقة تحوّله إلى مبيعات هو جوهر منطق المحتوى الذي يتحول إلى مبيعات على وسائل التواصل الاجتماعي.
اختيار صانع المحتوى المناسب
يكمن نجاح حملة المؤثرين إلى حد كبير في العمل مع الاسم المناسب. والنظر إلى عدد المتابعين هو المعيار الأكثر شيوعًا والأكثر تضليلًا في الوقت نفسه. وبدلًا منه هناك عدة معايير ينبغي تقييمها:
- توافق الجمهور: هل يشبه متابعو صانع المحتوى جمهوركم المستهدف فعلًا؟
- جودة التفاعل: هل التعليقات حقيقية ومرتبطة بالموضوع أم سطحية؟ معدل التفاعل أهم من عدد المتابعين.
- توافق المحتوى: هل يتوافق أسلوب صانع المحتوى وقيمه مع علامتكم التجارية؟ فالجمهور يلاحظ فورًا أي توافق مصطنع.
- التعاونات السابقة: مع أي علامات تجارية عمل من قبل، وهل يبدو محتواه واقعيًا أم تجاريًا بشكل مبالغ فيه؟
واختيار صانع المحتوى المناسب يعني أيضًا بناء توافق متسق مع هوية علامتكم التجارية. ويصبح هذا الاتساق أكثر إقناعًا حين يستند إلى استراتيجية علامة تجارية قوية، لأن الجمهور يشعر فورًا بالانسجام بين صوت صانع المحتوى ووعد العلامة التجارية.
بناء التعاون بالشكل الصحيح
بعد اختيار صانع المحتوى، تأتي الخطوة الأكثر أهمية: كيف تبنون التعاون. والخطأ الأكثر تكرارًا هو محاولة جعل صانع المحتوى يقرأ نصًا مكتوبًا كلمة بكلمة. فهذا يقضي على أثمن ما في المحتوى، أي عفويته. والنهج الصحيح هو تقديم موجز واضح ومرن في آن: قولوا ما تريدون إيصاله وما يجب الانتباه إليه، لكن اتركوا أسلوب السرد للغة صانع المحتوى الخاصة.
يتضمن بناء التعاون الجيد العناصر التالية: رسالة واضحة عن المشكلة التي يحلها المنتج، والقواعد القانونية وقواعد العلامة التجارية الواجب الالتزام بها، واتفاق صريح حول أين وكيف سيُستخدم المحتوى، وهدف علاقة مستمرة لا لمرة واحدة. فالعمل مع صانع المحتوى نفسه مرارًا يجعل التعاون أكثر مصداقية في نظر الجمهور. وإن أردتم إدارة كل ذلك بتقويم مخطط وتدفق محتوى متسق، فإننا نتعامل معه في جانب إدارة وسائل التواصل الاجتماعي كجزء من منظومة متكاملة.
قياس النتيجة
القياس هو الخطوة الأكثر إهمالًا في التسويق عبر المؤثرين. فالإعجابات والمشاهدات إشارات أولية لكنها ليست نتائج أعمال. ولمعرفة ما إذا كانت الحملة ناجحة فعلًا، ينبغي استخدام أساليب تتبع خاصة بكل صانع محتوى: رموز خصم مخصصة، وروابط مُعلَّمة، وحركة المبيعات خلال فترة الحملة. وبذلك تميّزون بين صانع المحتوى الذي يجلب المبيعات فعلًا والذي يصنع حضورًا فقط.
ويرشدكم هذا القياس في الحملة التالية أيضًا. فتعمّقون العلاقة مع صناع المحتوى الناجحين، وتسحبون الميزانية ممن لا يحققون نتائج، وتبنون بمرور الوقت شبكة من صناع المحتوى الذين يصنعون لكم قيمة حقيقية.
في المرحلة الجديدة، لا يربح الاسم صاحب أكبر عدد من المتابعين، بل الصوت الذي يثق به جمهوره أكثر، والمحتوى الحقيقي الذي يعكس تلك الثقة.
لم يعد التسويق عبر المؤثرين شراءً لعدد المتابعين، بل بناءً لعلاقات قائمة على الثقة والمصداقية. والعلامات التجارية التي تختار صناع المحتوى الصغار المناسبين وتستثمر قوة UGC، وتبني التعاون مع الحفاظ على العفوية، وتقيس النتيجة بدقة، هي التي تتقدم في هذه المرحلة. وإن أردتم بناء شبكة صناع المحتوى المناسبة لعلامتكم التجارية وتصميم منظومة تحوّل هذا المحتوى إلى مبيعات، تواصلوا معنا. لنخطط معًا استراتيجية تعاونكم من البداية إلى النهاية.
الأسئلة الشائعة
ما المؤثر الصغير ولماذا يُفضَّل؟
المؤثر الصغير هو صانع محتوى لا يتابعه الملايين، بل جمهور أصغر يركز على موضوع محدد ويتفاعل بقوة. ويُفضَّل لأن جمهوره يثق بتوصياته أكثر، ولأن تكلفته مناسبة، ولأن محتواه يبدو أكثر عفوية وإقناعًا.
ما المقصود بـ UGC؟
UGC تعني المحتوى الذي ينشئه المستخدمون. وهو محتوى عفوي يعرض فيه مستخدمون حقيقيون أو صناع محتوى المنتج في بيئته الطبيعية بدلًا من الإعلان المصقول للعلامة التجارية. ويُستخدم إلى جانب وسائل التواصل الاجتماعي في الإعلانات وصفحات المنتجات أيضًا، ويحقق عادة معدلات تحويل أعلى.
كيف أختار المؤثر المناسب؟
انظروا إلى توافق الجمهور لا إلى عدد المتابعين، وإلى جودة التفاعل، ومدى انسجام أسلوب المحتوى مع علامتكم التجارية، وواقعية التعاونات السابقة. فصانع المحتوى ذو التفاعل العالي والمركّز على موضوعه والمتوافق مع قيم علامتكم التجارية أثمن بكثير من اسم يتابعه الملايين لكنه بعيد عن مجالكم.
كيف أقيس نتيجة حملة المؤثرين؟
الإعجابات والمشاهدات لا تكفي. تتبّعوا المساهمة الحقيقية عبر رموز خصم مخصصة لكل صانع محتوى، وروابط مُعلَّمة، وحركة المبيعات خلال فترة الحملة. وبذلك تميّزون بين صانع المحتوى الذي يجلب المبيعات والذي يصنع حضورًا فقط.