Коротко: что такое позиционирование бренда? Позиционирование бренда - это стратегическое решение о том, каким словом клиент запомнит вас и какое место вы займёте в его сознании. Это не вопрос логотипа или слогана. Строится оно в четыре шага: сформулировать чёткое обещание, определить отличие от конкурентов, выстроить последовательный язык и визуальную идентичность и перенести позиционирование во все каналы. Любой рекламный бюджет, потраченный до этого решения, похож на надстройку этажей без фундамента.
Бренды, конкурирующие по цене, выдыхаются, бренды, занявшие место в сознании, побеждают. Позиционирование бренда делает вас первым именем, которое приходит в голову в вашей категории. Цену всегда можно перебить, но место в сознании редко переходит к другому.
Позиционирование это не вопрос логотипа или слогана. Это стратегическое решение о том, каким словом клиент запомнит вас. Любой рекламный бюджет, потраченный до того, как это решение прояснится, похож на надстройку этажей на здании без фундамента. Четыре шага ниже дают практическую рамку, чтобы правильно заложить этот фундамент.
1. Сформулируйте чёткое обещание
Пытаться понравиться всем значит не понравиться никому. У вашего бренда должно быть одно сильное обещание. Оно должно в одном предложении описывать настоящую проблему, которую вы решаете в жизни клиента.
Хорошее обещание проходит три проверки:
- Понятно ли оно? Даже человек вне вашей отрасли должен понять его с первого прочтения.
- Доказуемо ли оно? Ваши результаты, рекомендации и клиентский опыт должны подтверждать обещание.
- Можно ли им владеть? Если конкурент не может убедительно произнести ту же фразу, вы на верном пути.
2. Определите своё отличие от конкурентов
Почему клиент должен выбрать именно вас? Ответ на этот вопрос должен быть в центре всей вашей коммуникации. Если ваш ответ это фраза, которую говорят все, вроде «мы качественные и недорогие», значит, отличия у вас пока нет.
Чтобы найти своё отличие, начните с этих вопросов:
- Какой фразой ваши клиенты рекомендуют вас другу?
- Что вы делаете такого, чего конкуренты не могут или не решаются делать?
- Для какого типа клиентов вы явно лучший выбор?
Когда эти ответы соединяются, возникает основа вашего позиционирования. Остальное это перенос этой основы в каждую точку контакта.
3. Постройте последовательный язык и визуальную идентичность
Логотип, цвет, тон и сообщение должны быть одинаковыми в каждой точке контакта. Последовательность строит доверие, а доверие это кратчайший путь к решению о покупке. Бренд, который сегодня говорит смело и тепло, а завтра формально и отстранённо, не закрепляется нигде в сознании клиента.
Практическое решение это письменное руководство по бренду: какие цвета, какие шрифты, какой тон голоса, какие слова используются, а какие нет. По мере роста команды и увеличения числа рук, создающих контент, это руководство удерживает ваш бренд от распада.
4. Перенесите позиционирование во все каналы
Сайт, социальные сети, реклама и упаковка: всё это должно отражать одно и то же позиционирование. Если клиент чувствует разрыв между брендом, который он видит в Instagram, и брендом, с которым сталкивается на сайте, доверие рушится уже на первом шаге.
У каждого канала свой язык, и формат, конечно, адаптируется под канал. Но суть не меняется: то же обещание, то же отличие, тот же тон. Позиционирование начинает накапливаться в сознании только при такой целостности, и каждый новый контакт надстраивается на предыдущий.
Долгосрочный успех начинается с правильного позиционирования и растёт благодаря последовательному управлению. Как Rebel Co. Group, мы рядом с вашим брендом как партнёр на обоих этапах.
Если вы хотите вместе прояснить позиционирование вашего бренда, свяжитесь с нами для бесплатной стратегической консультации.
Часто задаваемые вопросы
Что такое позиционирование бренда
Это стратегическое решение о том, с каким словом, с каким обещанием и с каким чувством бренд закрепится в сознании клиента. Это не логотип и не слоган, а выбор, который за ними стоит: кому вы продаёте, что обещаете и чем отличаетесь от конкурента. Чёткий ответ на эти три вопроса и есть ваше позиционирование.
Позиционирование и фирменный стиль это одно и то же
Нет. Позиционирование это само стратегическое решение, то место, которое вы хотите занять в сознании клиента. Фирменный стиль это видимое воплощение этого решения: логотип, цветовая палитра, типографика и тон общения. Правильный порядок такой: сначала позиционирование, потом идентичность. Стиль, созданный до того, как решение определено, похож на костюм без хозяина.
Сколько занимает работа над позиционированием
Зависит от масштаба. Небольшому бренду с одним продуктом может хватить нескольких недель анализа и воркшопов. В компании с несколькими категориями процесс растягивается на несколько месяцев из-за исследования рынка, интервью с клиентами и внутреннего согласования. Больше всего времени уходит на последовательный перенос решения во все каналы, ведь позиционирование это не документ, а постоянная работа по управлению брендом.
Нужно ли позиционирование небольшому бизнесу
Ему оно нужно даже больше, чем крупным брендам. Рекламный бюджет небольшого бизнеса ограничен, и каждая его часть должна попадать в нужную аудиторию с нужным сообщением. Небольшой бренд с чётким позиционированием может обойти крупных игроков в узкой нише. Бизнес без позиционирования не может объяснить своё отличие и вынужден соревноваться прайс-листом.