Nach dem Black Friday: Cyber Monday und Dezember

E-Commerce und Web, 8 Min. Lesezeit. Autor: Sefa Aydın. Veröffentlicht am 29. Oktober 2026

Kurze Antwort: Nach dem Black Friday gibt es drei Aufgaben: den Cyber Monday anhand von Restbestand und Black-Friday-Daten eingrenzen, die Kampagne anhand von Gewinn nach Retouren, Neukundenanteil und Kanalgewinn lesen und Aktionskäufer im Dezember zur zweiten Bestellung führen. Machen Sie die erste Auswertung am 1. Dezember und die endgültige, nachdem die Rückgabe- und Widerrufsfrist abgelaufen ist.

Wie sollte der Cyber Monday 2026 aufgebaut sein?

Der Cyber Monday ist in den USA der Montag nach Thanksgiving und fällt 2026 auf Montag, den 30. November. Wir empfehlen, ihn als letzten Online-Aktionstag nach dem Black-Friday-Wochenende zu nutzen. Im deutschsprachigen Raum wird die Aktionswoche auch Black Week genannt. Dieser Beitrag beginnt dort, wo diese Phase endet.

Der Aufbau des Cyber Monday besteht aus drei Entscheidungen: welche Produkte, welche Botschaft, wann Schluss ist. Grenzen Sie die Produktauswahl anhand der Wochenenddaten ein. Produkte, die am Black Friday gut liefen und noch Bestand haben, rücken nach vorn, für langsam drehende Produkte erwägen Sie ein zusätzliches Angebot. Halten Sie die Botschaft als letzte Chance schlicht, setzen Sie das Ende auf Mitternacht des 30. November und beenden Sie die Aktion wirklich. Zu Terminen und Budgetanteilen siehe den Planungsleitfaden zum Black Friday 2026, den Leitfaden zum Singles' Day und den kostenlosen November-Readiness-Check, für die Kreation den Leitfaden zur Werbekreation.

Das größte Risiko beim Cyber Monday ist die Verlängerung des Black-Friday-Angebots. Ein verlängertes Angebot bringt Kunden bei, im nächsten Jahr wieder zu warten. Auch bei den Preisregeln gibt es ein Risiko. Kündigen Sie für den Cyber Monday einen eigenen Rabatt an, prüfen Sie die Regel Ihres Marktes zum Bezugspreis und berücksichtigen Sie, dass Ihr Black-Friday-Preis als Referenz gelten kann. Hintergrund zur EU finden Sie im Leitfaden zur Kampagnen-Lokalisierung. Das ist keine Rechtsberatung, klären Sie die geltende Regel mit Ihrer Rechtsberatung.

In welcher Reihenfolge läuft die Auswertung nach der Kampagne?

Die Auswertung nach der Kampagne besteht aus vier Lesarten: Gewinn nach Retouren, Neukundenanteil, Kanalgewinn und Vergleich mit dem Break-even-ROAS. Der ROAS im Plattform-Dashboard ersetzt keine dieser Lesarten, denn das Dashboard zeigt den Umsatz, nicht den Gewinn. Werten Sie in zwei Schritten aus: die erste Lesart am 1. Dezember, die endgültige, nachdem die Rückgabefrist der letzten Bestellungen abgelaufen ist.

Wie lang die Rückgabe- und Widerrufsfrist ist, hängt von Ihrem Land ab. Prüfen Sie sie bei der Verbraucherschutzbehörde oder in der geltenden Regelung Ihres Landes. Für eine Lieferung am 30. November reicht die Frist je nach Land bis weit in den Dezember. Legen Sie die endgültige Auswertung deshalb hinter das Ende dieser Frist. Das ist keine Rechtsberatung.

Lesart	So berechnen Sie sie	Warum sie wichtig ist	Woraus sie abzulesen ist
Gewinn nach Retouren	Vom Umsatz werden Retouren, Warenkosten, Versand, Zahlungsgebühren, Marktplatzprovision und Werbeausgaben abgezogen	Der ROAS im Dashboard sieht Retouren nicht	Bestellsystem und Buchhaltung
Neukundenanteil	Anteil der Erstkäufer des Aktionszeitraums an allen Käufern	Zeigt, ob der Rabatt Neukunden gebracht hat oder an Bestandskunden ging	Kundendatenbank und Bestellhistorie
Kanalgewinn	Nicht der Umsatzanteil eines Kanals, sondern sein Gewinn nach Retouren und Kosten	Marktplatz, eigener Shop und Werbekanäle haben unterschiedliche Margen	Bestelldaten je Kanal
Break-even-Vergleich	Der erzielte ROAS oder MER wird mit dem Break-even-Wert verglichen, der mit dem reduzierten Preis berechnet wurde	Zeigt, ob die Kampagne Verlust gemacht hat	Werbekonto und Bestelldaten

Wie lesen Sie Neukundenanteil und Kanalgewinn richtig?

Verwechseln Sie den Neukundenanteil nicht mit der Zahl neuer Nutzer in GA4. Laut der GA4-Hilfe ist ein neuer Nutzer eine Person, die im gewählten Zeitraum erstmals zu Besuch kommt, nicht eine Person, die erstmals kauft. Berechnen Sie den Neukundenanteil aus Ihrer Bestelldatenbank, indem Sie Käufer zählen, die laut E-Mail- oder Telefonabgleich zuvor nicht bestellt haben.

Beim Lesen nach Kanal können die Plattformsummen den echten Umsatz übersteigen, denn jede Plattform schreibt die Conversion sich selbst zu. Lesen Sie den Kanal-ROAS deshalb zusammen mit dem Gesamtumsatz und den gesamten Werbeausgaben, also als MER. Die Methode beschreibt Attributionsmodelle und Messung in der Werbung, die Schwellenrechnung Break-even-ROAS berechnen.

Verwenden Sie beim Break-even-Vergleich den Break-even-ROAS, der mit dem reduzierten Preis berechnet wurde, nicht den mit dem Normalpreis. Liegt der Kampagnen-ROAS unter der Schwelle, ist das allein noch kein Misserfolg: Wenn Neukunden gewonnen wurden, kann der Wert späterer Bestellungen die Differenz ausgleichen. Rechnen Sie das zusammen mit der Unit Economics aus Unit Economics im E-Commerce: CAC und LTV. Beantworten Sie in der Auswertungsrunde diese sechs Fragen:

Welche Welle brachte den höchsten Gewinn nach Retouren?
Wie viel Prozent der Aktionsbestellungen stammen von Erstkäufern?
Welches Produkt brachte Umsatz, hat aber nach Retouren und Versand die Marge aufgezehrt?
Bei welchem Kanal ist die Differenz zwischen dem ROAS im Dashboard und dem Gewinn nach Retouren am größten?
Welche Kreation ist an welchem Datum ermüdet?
Bei welchem Produkt war der Bestand zu welcher Uhrzeit aufgebraucht?

Wie machen Sie Aktionskäufer zu Stammkunden?

Aktionskäufer werden zu Stammkunden, wenn Sie die ersten 14 Tage nach der ersten Bestellung planen. Der erste Schritt ist, die Käufer in zwei Gruppen zu teilen: den Erstkäufer, der über den Rabatt kam, und den ohnehin treuen Kunden. Senden Sie beiden nicht dieselbe Botschaft.

Der Ablauf nach dem Kauf beginnt mit Dank und Nutzungstipps, geht nach der Lieferung mit einer Zufriedenheitsfrage weiter und endet mit einer Empfehlung für ein ergänzendes Produkt. Den gleichen Rabatt bei der zweiten Bestellung zu geben, kann einen Kunden erziehen, der nicht ohne Rabatt kommt. Testen Sie stattdessen Angebote, die die Marge weniger angreifen, etwa ein ergänzendes Produkt, einen Versandvorteil oder Treuepunkte. Zum Aufbau der Abläufe lesen Sie E-Mail-Marketing-Automatisierung und Kundenbindung und CRM-Strategien.

Auf der Werbeseite hilft bei Performance Max das Ziel zur Neukundengewinnung. Laut Googles Dokumentation hat es zwei Modi: höhere Gebote für Neukunden abgeben oder nur für Neukunden bieten. Neukunden lassen sich über eine Customer-Match-Liste, den Neukunden-Parameter im Conversion-Tag oder Googles automatische Erkennung definieren. Der Modus nur für Neukunden kann Umsatz von Bestandskunden verpassen. Laden Sie Aktionskäufer per Customer Match hoch, beachten Sie dabei die Einwilligungs- und Datenschutzregeln Ihres Marktes, und steuern Sie im Dezember beide Gruppen getrennt.

Wie planen Sie den Übergang in Dezember und Jahresende?

Der Dezember-Übergang hängt an drei Terminen: am 1. Dezember das Ende des Black-Friday-Angebots und der Saisonbotschaften, in den ersten zwei Wochen der Ablauf für Retouren und zweite Bestellungen, dazwischen der Geschenkratgeber für Weihnachten und den Jahreswechsel samt letztem Bestelltermin. Schreiben Sie alles vor dem 30. November auf.

Bleiben die Preise am 1. Dezember auf Black-Friday-Niveau, verliert die Aktion ihre Identität. Planen Sie den Zeitpunkt der Rückkehr zum Normalpreis im Voraus und stellen Sie sicher, dass der Rabattzeitraum in der Produktdatei am 30. November endet, sonst weichen der Preis in der Anzeige und der Preis im Shop voneinander ab. Details finden Sie in Black Friday: Google Ads und Meta einstellen.

Für Weihnachtsgeschenke ist der letzte Bestelltermin die Information, die Kunden am meisten interessiert. Nennen Sie den Termin nicht nach Gefühl, sondern per Rechnung: Ziehen Sie vom gewünschten Liefertermin die Versanddauer, die Vorbereitungszeit im Lager und einen Sicherheitspuffer ab. Beträgt die Versanddauer vier Werktage, die Vorbereitung einen Werktag und der Puffer einen Werktag, liegt der letzte Bestelltermin sechs Werktage vor dem gewünschten Liefertag. Lassen Sie sich die Versanddauer schriftlich von Ihrem Versanddienstleister geben und nennen Sie den Termin auf der Produktseite, im Warenkorb und in der E-Mail-Signatur im gleichen Format. Werktage richten sich nach dem Kalender Ihres Marktes.

Der Dezember ist auch der Monat, in dem die Retouren zurückkommen. Beobachten Sie die Retourenquote nach Produkt und Kategorie und bauen Sie einen Prozess auf, damit zurückgesendete Ware schnell wieder in den Verkauf kommt. Vorbeugende Schritte stehen in Retourenquote im E-Commerce senken.

Wie bewahren Sie die Daten dieses Jahres für das nächste auf?

Die Dokumentation nach dem Black Friday ist die erste Seite der Planung für das nächste Jahr. Schreiben Sie Umsatz, Gewinn und Neukundenzahl je Welle, die meistverkauften und meistretournierten Produkte, den Zeitpunkt des Ausverkaufs je Stunde, die Ermüdungsdaten der Kreationen sowie Zahlungs- oder Website-Vorfälle in ein einziges Dokument. Ergänzen Sie die Plattformeinstellungen: welche Saisonanpassung, welcher Zielwert und welche Budgetobergrenze verwendet wurde. Für das technische Vorfallprotokoll siehe den Abschnitt zur Beobachtung in Black Friday: Website-Infrastruktur vorbereiten.

Häufig gestellte Fragen

Welcher Tag ist der Cyber Monday 2026?

Der Cyber Monday ist in den USA der Montag nach Thanksgiving und fällt 2026 auf Montag, den 30. November. Der Black Friday ist Freitag, der 27. November, das Wochenende der 28. und 29. November. Wir empfehlen, den Cyber Monday als letzten Online-Aktionstag zu nutzen.

Sollte ich das Black-Friday-Angebot am Cyber Monday verlängern?

Nein, wir empfehlen, es nicht zu verlängern. Ein verlängertes Angebot bringt Kunden bei zu warten. Bauen Sie den Cyber Monday als eingegrenztes, anderes Last-Chance-Angebot nach Restbestand und Wochenenddaten auf und beenden Sie es um Mitternacht am 30. November.

Wie berechne ich den echten Gewinn nach dem Black Friday?

Ziehen Sie vom Umsatz Retouren, Warenkosten, Versand-, Zahlungs- und Provisionskosten sowie die Werbeausgaben ab. Der ROAS im Dashboard sieht Retouren nicht und reicht allein nicht aus. Machen Sie die erste Auswertung am 1. Dezember und wiederholen Sie die endgültige, nachdem die Rückgabefrist abgelaufen ist.

Lässt sich der Neukundenanteil direkt aus GA4 ablesen?

Nicht direkt. Ein neuer Nutzer in GA4 ist eine Person, die im Zeitraum erstmals zu Besuch kommt, nicht eine Person, die erstmals kauft. Berechnen Sie den Neukundenanteil aus der Bestelldatenbank, indem Sie Käufer zählen, die zuvor nicht bestellt haben.

Sollte ich Aktionskäufern bei der zweiten Bestellung Rabatt geben?

Nicht immer. Denselben Rabatt dem Erstkäufer erneut zu geben, kann einen Kunden erziehen, der nicht ohne Rabatt kommt. Testen Sie zuerst Angebote, die die Marge weniger angreifen, etwa ein ergänzendes Produkt, einen Versandvorteil oder Treuepunkte, und messen Sie das Ergebnis an der Quote der zweiten Bestellung.

Wie bestimme ich den letzten Bestelltermin für Weihnachtsgeschenke?

Ziehen Sie vom gewünschten Liefertermin die Versanddauer, die Vorbereitungszeit im Lager und einen Sicherheitspuffer ab. Lassen Sie sich die Versanddauer schriftlich von Ihrem Versanddienstleister geben und nennen Sie den Termin auf Produktseite, im Warenkorb und in E-Mails im gleichen Format.

Nach dem Black Friday: Was für Cyber Monday und Dezember zu tun ist